İçerik kişiselleştirme: Neden önemlidir ve nasıl yapılır?

Yayınlanan: 2022-10-04

Pazarlamacılar bu unsurların üçünü de yakalamalıdır: içerik, izleyici ve zamanlama. Yine de, bunu yapmanın en iyi yollarından biri olan içerik kişiselleştirme genellikle göz ardı edilir.

İçerik kişiselleştirmenin ne olduğunu, neleri kapsadığını ve bunu nasıl en iyi şekilde yapacağımızı netleştirmenin zamanı geldi. Hatta ne kadar değerli olabileceğini eve götürmek için yapılan birkaç kişiselleştirme örneğine bakacağız.

İçerik kişiselleştirme nedir?

İçerik kişiselleştirme, hedef kitlenizin farklı kesimlerine veya bireylerine farklı içerikler sunma sürecidir. Hangi hedefle? Onlar için daha alakalı, eğlenceli ve akılda kalıcı deneyimler sunmak. İçeriğiniz her bir izleyiciye ne kadar uyarlanırsa, o kadar ikna edici olma potansiyeli vardır.

Ancak, içeriği izleyicinize göre uyarlama konusunda net olmama izin verin. İzleyiciniz, aylardır bakmadığınız o Google Dokümanındaki statik alıcı kişiliğinden daha fazlasıdır. En etkili içerik kişiselleştirme, izleyicinizin şu anda nerede olduğunu dikkate alır. Bu, alıcının yolculuğundaki yaklaşık aşamasını, son katılımını, satın alma işlemlerini vb. içerir.

İçerik kişiselleştirme neden önemlidir?

Gartner'ın araştırması, B2C müşterilerinin %71'inin ve B2B müşterilerinin %86'sının kişiselleştirilmiş etkileşimler beklediğini ortaya çıkardı . Şimdi, bu çalışmanın müşteriler ve müşteri hizmet beklentileri üzerine olduğunu ilk söyleyen ben olacağım. Potansiyel müşteri adaylarının, müşteri adaylarının ve potansiyel müşterilerin beklentilerine bağlı olması gerekmez. Ancak bu bulgu hala anlatıyor. Neden? Niye?

Tüm içerik pazarlaması, mevcut müşteriler olsun ya da olmasın, hedef kitlesinin hizmetinde olmalıdır. Bu, kitlelerini satın almanın ilk aşamalarında ve sonrasında kişiselleştirilmiş, dinamik içerikle memnun eden pazarlamacılara nasıl fayda sağlar? Satın alma sonrasına kadar bekleyenler ve hiç kişiselleştirmeyenler üzerinde bir ayakları olacak.

Şimdi kişiselleştirmeyi içerik pazarlama stratejinize dahil etmenin zamanı geldi . Özellikle izleyiciler daha yüksek beklentiler geliştirirken.

Sağlık hizmetleri gibi sektörler, müşteri odaklılık konusunda başı çekiyor. Ve bir çalışma, müşterilerin bir sektöre yönelik beklentilerinin %62'sinin başkalarıyla olan deneyimlerinden etkilendiğini ortaya koydu. Peki ya siz içerik kişiselleştirmeye yatırım yapmıyorsanız, sektörünüzün içindeki veya dışındaki diğerleri yapıyorsa? Seni ısırmak için geri gelebilir.

Kişiselleştirmeyi dahil etmek için stratejinizi yeniden gözden geçirmeyi mi düşünüyorsunuz? Ücretsiz İçerik Stratejisi Yol Haritasına göz atın—şablon ve kontrol listesi dahildir!

Farklı içerik kişiselleştirme türleri

İçeriği temel alarak kişiselleştirebileceğiniz birçok farklı bilgi türü vardır. Bazı yaygın türler şunları içerir:

  • Ziyaretçilerin ihtiyaçlarını tahmin etmek için yaş aralığı ve cinsiyet gibi bilgileri kullanan demografik kişiselleştirme
  • Konum tabanlı kişiselleştirme —kullanıcıların bulunduğu yere göre içerik sunan bir demografik kişiselleştirme alt kategorisi
  • Gelecekteki eylemleri veya ihtiyaçları tahmin etmek için mevcut davranışsal verileri kullanan davranışsal kişiselleştirme
  • İlgi alanına dayalı kişiselleştirme — izleyici etkileşimindeki kalıplara dayalı olarak belirli konularda içerik sunan davranışsal kişiselleştirmenin bir alt kategorisi
Kişiselleştirme İçin Demografik ve Davranışsal Bilgiler
Kişiselleştirme için kullanabileceğiniz hedef kitle verilerine örnekler

Ayrıca içeriği yönlendirme kaynaklarına, cihazlara, katılımlara ve daha fazlasına göre özelleştirebilirsiniz.

İçerik kişiselleştirme nasıl çalışır?

Genel süreç şu şekildedir:

  1. Kitlenizin temel segmentlerini ve bu segmentlerin neye ihtiyacı olduğunu belirleyin. Değerlendirme aşamasındaki potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını ve endişelerini ele alan çarpıcı içerik sunmak ister misiniz? Veya, geniş kapsamlı olmak yerine, abonelere ilgi alanına özel e-postalar mı gönderiyorsunuz? Kimin için kişiselleştirme yapacağınıza ve onlar için ne tür bir kişiselleştirmenin en iyi olacağına karar verin.
  2. Anahat hedefleri. Kişiselleştirme çabalarınızdan görmek istediğiniz sonuçları tanımlayın. Örneğin, daha yüksek bir tıklama oranı, erişimi artırmak için daha fazla paylaşım, daha fazla satış vb.
  3. Teknolojinizi kontrol edin. Kişiselleştirme için belirli bir CMS, e-posta pazarlama yazılımı veya başka bir araç kullanmayı mı umuyorsunuz? Karar verdiğiniz kişiselleştirme türünü desteklediğini onaylayın.
  4. Teknolojiyi kurun. İhtiyacınız olan verileri nasıl toplayacağınızı ana hatlarıyla belirtin. Bir form, CRM'niz, bir analiz aracı veya başka bir kaynak aracılığıyla mı olacak? Veriler kaynağından kişiselleştirme için kullandığınız platforma nasıl ulaşacak? Mümkünse, kurulumu basitleştirmek ve verileri senkronize ve doğru tutmak için entegrasyonları veya bağımsız araçları kullanın.
  5. İçerik oluşturun veya haritalayın. Her kitle segmenti için içerik oluşturun veya mevcut içeriği her segmente eşleyin. Buradan, kitlenizin içeriğinize tepkisini test etmeye başlayabilirsiniz. Özellikle A/B testi, içerik kişiselleştirme stratejinizin hangi yönlerinin işe yarayıp yaramadığını ortaya çıkaracaktır.

Bu işlem ile web sitesi içeriğinden ve e-postalardan SMS ve push bildirimlerine kadar her şeyi kişiselleştirebilirsiniz.

Yıkılması gereken 5 yaygın içerik kişiselleştirme efsanesi

Şimdiye kadar, kişiselleştirmeyle ilgili gerçekleri ortaya koyduk. Ancak bu konudaki birçok yanlış anlaşılmadan bir avuç bahsedelim.

Efsane 1: Kişiselleştirme tüyler ürperticidir

Gerçek, kişisel olarak tanımlanabilir bilgiler genellikle kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak için kullanılır. Ancak kişiselleştirme, yalnızca siz öyle yaparsanız ürkütücüdür. Her şey niyetinize ve bu taktiği nasıl gördüğünüze bağlıdır. Şunlar arasında kesin bir fark vardır:

"Sizin bizimle bağlantı kurmanızı ve/veya ürünlerimizi satın almanızı nasıl sağlayacağımızı bulmak için sizi takip ettik."

"X'i fark ettik, bu yüzden Y'nin sizin için ilginç veya yararlı olabileceğini düşündük."

İkinci yaklaşım, müşterinin çıkarlarını ön planda tutar. Ayrıca, izleyicinin kişisel bilgileriyle ilgili duygularına karşı çok daha incelikli ve saygılıdır.

Aslında, kişiselleştirilmiş bir deneyimin ardındaki verileri açıklamanıza hiç gerek olmayabilir! Doğru içeriği doğru kişilere doğru zamanda sunabilirsiniz. Onlar gözetlenmiş gibi hissetmeden.

Efsane 2: Ad kişiselleştirmesi yeterlidir

Bazıları kişiselleştirmenin boyutunun e-postalarına {{ abone.ilk_adı }} eklemek olduğunu düşünüyor. Bu, izleyicilerinizle daha fazla ilişki kurmanıza yardımcı olabilir, ancak bu yeterli mi? Numara.

İnsanların %66'sı şirketlerin benzersiz ihtiyaç ve beklentilerini anlamasını bekliyor . Yine de, eşit bir yüzde, kendilerine sayı gibi davranıldığını düşünüyor. {{ abone.ilk_adı }} gibi düşük çaba gerektiren toplu kişiselleştirme taktiklerini anlayabilirler ve daha fazlasını isterler. İhtiyaçlarına ve isteklerine gerçekten hitap eden kişiselleştirme istiyorlar. Bu da bizi 3 numaralı efsaneye götürüyor; tonlarca müşteri verisi olmadan etkili bir şekilde kişiselleştiremezsiniz.

Efsane 3: Kişiselleştirme tonlarca veri gerektirir

Router CTRL'nin Kurucusu ve CEO'su Jeremy Clifford, bu efsaneyi bozdu.

"Her kullanıcının ilgi alanlarını ve tercihlerini anlamak için verilere ihtiyacınız olduğu doğru. Ancak, adlarını veya diğer kişisel olarak tanımlanabilir bilgileri bilmeniz gerekmez. Çerezlerden, IP adreslerinden ve diğer anonim veri kaynaklarından pek çok faydalı bilgi alabilirsiniz.

Cihaz, günün saati ve konum gibi kişisel olmayan bilgiler, ilgili içeriği sunmanıza yardımcı olabilir.

Efsane 4: Yalnızca bir kişi için kişiselleştirebilirsiniz

Kişiselleştirme sadece bireysel değildir. Ayrıca içeriği hedef kitlenizin bir kısmına göre kişiselleştirebilirsiniz. Mashvisor İçerikten Sorumlu Başkan Yardımcısı Daniela Andreevska açıkladı.

"Pazarlamacılar, olabildiğince fazla trafik oluşturmak için genellikle yüksek arama hacmine sahip genel anahtar kelimeleri hedefler. Arama hacmi, içerik pazarlamasında önemli bir ölçüttür. Ancak kişiselleştirilmiş anahtar kelimeler - ister bir yere, mesleğe, eğitime veya başka herhangi bir şeye odaklanın. karakteristik—aynı zamanda büyük bir potansiyele sahipler. Pek çok okuyucunun dikkatini çekmeyebilirler. Ancak hedef kitle, sayfada sağlanan içeriğin aynısını arayacak. Bu, nitelikli olası satışlar oluşturabilir ve böylece dönüşüm oranlarını artırabilir."
Daniela Andreyevska
İçerikten Sorumlu Başkan Yardımcısı, Mashvisor

Efsane 5: Kişiselleştirme her zaman kullanıcının isteklerini ön planda tutar

Pala Leather'ın COO'su Marcus Astin, %100 kullanıcı istekleri tarafından dikte edilmeyen harika bir kişiselleştirme örneği verdi. "Örneğin Kindle Direct Publishing'i ele alalım. Kitaplar popülerliğe göre sıralanır. Bu nedenle, daha önce bir yazar duymamış olsanız bile , kitapları tercihleriniz ve ilgi alanlarınız kategorisine girdiği sürece hala bir umut var.”

Tabii ki, kullanıcının isteklerini tamamen göz ardı etmemelisiniz. Ancak bazen onlara ihtiyaç duydukları veya beğenebilecekleri ancak henüz istediklerini bilmedikleri bir şey sunabilirsiniz. Bu, "iyi" bir kullanıcı deneyimi ile size sadık destekçiler kazandıran göze çarpan bir deneyim arasındaki farkı yaratabilir.

En iyi 4 içerik kişiselleştirme örneği

İçerik kişiselleştirme konusunda çığır açan bazı markalara bir göz atalım.

Google

Google'ın yaptığı ölçekte kişiselleştirme yapan bir şirkete isim vermekte zorlanabilirsiniz. Tüm dünyada milyarlarca kullanıcısı var. Elbette, aynı sonuçları herkese ulaştırmak daha kolay olurdu ama Google bunu yapmıyor. Örnek olay: konuma dayalı sonuçlar.

Örnek olarak, New York'ta olduğunuzu varsayalım ve Google'a "acil bakım" yazın. Arama motoru, size ABD'deki acil bakım tesislerinin bir listesini göstermenin anlamsız olacağını biliyor. Muhtemelen, yakınınızda acil bir bakım arıyorsunuz. Bu nedenle Google, konum verilerini yalnızca yakındaki tesisleri göstermek için kullanır.

Sektör ne olursa olsun, aynı ilke şirketiniz veya kuruluşunuz için de geçerlidir. Kişiselleştirme, o anda hedef kitleniz için neyin önemli olduğunu belirlemeyi ve neyin önemsiz olduğunu hariç tutmayı içerir.

Aveda

Aveda Saç Testi, site ziyaretçilerinin ilgisini çekmenin eğlenceli bir yolundan daha fazlasıdır. Ayrıca ilgili, dinamik içeriğin sunulmasını kolaylaştıran veri toplamanın bir yoludur. Hatta kopya, bunu doğrudan sınava girmenin bir yararı ve nedeni olarak belirtiyor.

İçerik Kişiselleştirme İçin Aveda Saç Testi
Aveda'nın içeriği kişiselleştirmek için kullandığı saç testi için açılış sayfası

Bu yaklaşımın faydası nedir? Kişiselleştirmeyi bir fayda olarak konumlandırmak ve insanların katılmasına izin vermek onlara güç verir. Kişisel bilgilerini kontrol etmelerini sağlar. Etkileyici içerik sunmanıza yardımcı olurken aynı zamanda çabalarınızı sümüksü hissetmekten korur.

Amazon

Daha önce adı geçen Jeremy Clifford, harika bir e-ticaret örneği verdi. Jeremy, Amazon'un 'Beğenebilirsin' özelliği hakkında, "Bu algoritma yalnızca son satın alımlarınızı değil, aynı ilgi alanlarına sahip kişilerin satın aldıklarını da dikkate alıyor" dedi. Görüntülediğiniz ancak henüz satın almadığınız ürünlerden bile öğrenerek alakalı ürün önerileri sunar.

Netflix ve Spotify benzer yöntemler kullanır. Her ikisi de izleme ve dinleme geçmişinize göre filmler, şarkılar ve şovlar önerir.

sürüklenme

Atera Organik Büyüme Başkanı Alex Milosh şu yorumu yaptı:

"En sevdiğim içerik kişiselleştirme örneği Drift'ten. İyi yaptıkları şeylerden biri de sohbet deneyimini her bir ziyaretçi için kişiselleştirmek.

Örneğin, LinkedIn oturumunuz açıkken sitelerini ziyaret ederseniz, sohbette kullanmak üzere otomatik olarak LinkedIn profil fotoğrafınızı ve adınızı çekerler. Bu küçük bir şey gibi görünebilir, ancak her ziyaretçiyle daha kişisel bir bağ kurmanın gerçekten etkili bir yolu.."
Alex Milştayn
Organik Büyüme Başkanı, Atera

Artı, Aveda'nın yaptığı gibi, Drift de kullanıcıların gördükleri içeriği kontrol etmelerini sağlar. Sohbet botu, kullanıcılara aralarından seçim yapabilecekleri çeşitli yollar ve Drift ile ilgili konular sunar. Ardından bot, seçimlerine göre içeriği gösterir.

Drift Sohbet İçeriği Kişiselleştirme Örneği
Drift'in sohbet botu tarafından sunulan kişiselleştirilmiş içerik

Bu, özelleştirme (kullanıcı tarafından yapılır) ile kişiselleştirme (kullanıcı için yapılır) arasında bir geçiştir. Ancak Drift, sohbet deneyimini daha da kişiselleştirmek için chatbot kullanıcılarından gelen seçim kalıplarını da kullanmasaydı şok olurdum. Hatta daha geniş içerik oluşturma, dağıtım ve segmentasyon stratejisini bilgilendirmek için.

Kişiselleştirme stratejinizi bir araya getirin

İçerik kişiselleştirme, siz ve hedef kitleniz arasındaki sürtüşmeyi ortadan kaldırmak için sahip olunması güzel bir şey değildir. Hem B2C hem de B2B kitleleri için bir beklenti haline geldi. Dolayısıyla, adları genel bir mesaja doldurmanın ötesinde, onu benimseme ihtiyacı kaçınılmazdır.

Kişiselleştirmeyi içerik stratejinize dahil etmenin yollarını düşünmeye başlayın. Bahsetmişken…GatherContent, haber bülteni aracılığıyla her hafta içerik stratejisi içgörüleri veriyor. Bunun gibi konularda daha fazla uzman tavsiyesi için kaydolun!