Контрольный список аудита CRO из 9 шагов для оптимизации вашего сайта

Опубликовано: 2022-11-18

Вот один сценарий, который всегда неудобно представить.

Наконец-то вы настроили воронку конверсии для своего бизнеса. Он безупречен, отточен и, что наиболее важно, кажется, гарантирует плавный путь клиента, ведущий к конверсии. Теперь вы все горите желанием увидеть, как ваши продажи взлетают до небес.

За исключением… иногда они этого не делают. Вы вкладываете всю тяжелую работу, но ожидаемые результаты так и не начинают проявляться. И вы не можете не задаться вопросом: «Какие важные моменты я упускаю?»

Медленно, но верно вы сталкиваетесь с фактом: то, каким вы хотите видеть свой веб-сайт, может кардинально отличаться от того, чем он является на самом деле. Вот почему полезно выйти из роли маркетолога и оценить цифровой опыт с точки зрения посетителя. Когда вы обнаружите дыры в воронке конверсии, вы сможете исправить их.

Один из способов начать видеть ситуацию более четко — провести аудит оптимизации коэффициента конверсии. Чтобы помочь вам в этом процессе, мы подготовили 9-шаговый контрольный список аудита CRO, аккуратный и удобный набор правил, которые помогут очистить вашу воронку конверсии и раскрыть ваш потенциал продаж.

Потому что давайте будем честными: в конце концов, ваша работа как делового человека заключается не в том, чтобы сделать ваш сайт как можно более красивым. Речь идет об успешном превращении потенциальных клиентов в платящих клиентов. Когда дело доходит до маркетинговых усилий, это всегда должно оставаться в центре внимания.

Что такое CRO-аудит?

Давайте углубимся в то, как контрольный список аудита CRO может вам помочь. Цель аудита CRO — аудит оптимизации коэффициента конверсии — выяснить, почему визиты клиентов не превращаются в продажи, и внести необходимые улучшения в соответствии с собранной информацией.

Вот одна из самых распространенных ошибок маркетологов. Они ищут проверенные и надежные практики в этой области, а затем слепо применяют их в своем бизнесе. К сожалению, такой шаблонный подход часто не работает. Вы можете думать, что действуете эффективно, но на самом деле вы бросаете кости, пытаясь найти умные решения проблемы, которую вы еще не понимаете.

С хорошо подготовленным контрольным списком аудита CRO вы сможете более подробно рассмотреть проблему: «Почему мои посетители не конвертируются?» Вы будете работать на детализированном, а не на общем уровне. Контрольный список аудита CRO позволит вам глубоко погрузиться в ваш веб-сайт (или целевую страницу) и оценить его с точки зрения пользователей, а затем использовать эти данные для внесения соответствующих изменений и, возможно, в результате увеличить продажи.

Почему стоит заморачиваться с CRO-аудитом?

Проще говоря, хорошо проведенный аудит CRO может выявить способы улучшения трафика и показателей конверсии. Контрольный список аудита CRO невероятно удобен, когда вы хотите выявить недостатки в своей системе и сделать более разумные маркетинговые ходы.

«Моментально ли CRO-аудит сам по себе повысит конверсию?» — может возникнуть вопрос в вашей голове. Этот процесс не так прост, но вы сможете точно определить, где потенциальные клиенты отходят на второй план (и определить причины , по которым это происходит ).

Чтобы выяснить, что действительно саботирует ваш коэффициент конверсии , мы рекомендуем вам обратить внимание на весь путь пользователя — от появления на вашем веб-сайте до нажатия кнопки «Добавить в корзину» (и всего, что между ними). После того, как вы определите, что вызывает наибольшее количество трений и разочарований в процессе, вы уточните свою стратегию оптимизации и узнаете, какие изменения можно внести для увеличения конверсии.

Кро аудит

Наш контрольный список аудита CRO разработан как простое руководство. Он удобен для новичков, поэтому вы сможете следовать инструкциям, даже если вы новичок в игре CRO.

Это правда, что следование контрольному списку аудита CRO может потребовать некоторого времени и усилий, поэтому довольно часто его относят к категории «когда-нибудь», отдавая приоритет более срочным задачам. Однако, если вы не отодвигаете его на задний план, это может быть очень полезным. Можно сказать, что интеллектуальный аудит CRO — это быстрый путь к более гладкой и эффективной экосистеме цифрового маркетинга.

Когда все пункты из контрольного списка аудита CRO будут выполнены, ваши посетители должны быть более заинтересованы в совершении важных для вас действий — будь то заполнение формы или совершение покупки.

Поэтому, если вы хотите получить более высокую отдачу от своего с трудом заработанного трафика, читайте дальше.

Этапы процесса аудита CRO

Наш контрольный список аудита CRO разделен на 4 больших сегмента. Каждый из них далее делится на 2–3 более мелких практических шага.

Шаг 1. Решаем, что отслеживать.

1.1. Определите важные страницы для оценки.

1.2. Определите измеримые действия пользователя.

Шаг 2. Выбор правильных инструментов.

2.1. Выжимайте максимум из Google Analytics.

2.2. Используйте тепловые карты в своих интересах.

2.3. Попробуйте опросы для более глубокого «ПОЧЕМУ?».

Шаг 3. Составление плана игры.

3.1. Найдите узкие места для достижения цели.

3.2. Сформулируйте гипотезы.

Шаг №4. Воплотить все это в жизнь.

4.1. Проведите A/B-тестирование.

4.2. Оцените свои результаты.

Чтобы воспользоваться всеми преимуществами контрольного списка аудита CRO, убедитесь, что вы рассмотрели все пункты, которые мы собираемся рассмотреть.

Шаг 1. Решаем, что отслеживать.

Начните с определения веб-страниц, которые играют ключевую роль в вашей воронке продаж, а затем выясните, какие действия пользователей могут быть наиболее значимыми и полезными для анализа.

1.1. Определите важные страницы для оценки.

Чтобы максимально использовать этот контрольный список аудита CRO, важно понимать, какие страницы могут оказать наибольшее влияние на ваши конверсии. Возможно:

  • Страницы с самым большим трафиком;
  • страницы с максимальной конверсией;
  • Страницы с самым высоким показателем отказов;
  • Страницы с самым низким коэффициентом конверсии.

Внимательно изучите свои бизнес-операции и определите страницы, которые кажутся наиболее важными в пути клиента: домашняя страница, страницы категорий, страницы продуктов, страница корзины? Приняв решение, вы сделаете свои усилия более целенаправленными и с большей вероятностью приведете к желаемым результатам.

1.2. Определите измеримые действия пользователя.

Двигаясь дальше с контрольным списком аудита CRO, пришло время установить четкие цели конверсии. Когда мы говорим о бизнес-целях, обычно имеют в виду макроконверсии, например завершение продажи.

Но в зависимости от типа и организации вашего бизнеса вашими измеримыми целями также могут быть небольшие действия, которые приближают клиентов к окончательной продаже. К таким микродействиям относятся:

  • Добавление товара в корзину;
  • Подписка на рассылку;
  • Скачивание руководства в формате PDF;
  • просмотр видео;
  • Регистрация на вебинар;
  • Установка приложения.

Чтобы вычеркнуть этот пункт из контрольного списка аудита CRO, решите, какие действия пользователя кажутся наиболее важными для отслеживания.

Кро аудит

Шаг 2. Выбор правильных инструментов.

Следующий сегмент контрольного списка аудита CRO посвящен выбору наиболее подходящих инструментов и получению информации о том, ПОЧЕМУ потребители ведут себя так, а не иначе (или почему они действуют недостаточно). Мы рассмотрим три инструмента, которые стоит попробовать: Google Analytics, тепловые карты и опросы пользователей.

Некоторые компании просто выбирают своих фаворитов; другие выбирают мощную смесь из них всех.

2.1. Выжимайте максимум из Google Analytics.

Для многих людей навигация по Google Analytics, безусловно, не является пикником — функций много, и никогда не бывает достаточно времени, чтобы изучить их все. Однако есть одна вещь в Google Analytics, которую вы определенно не должны пропускать: настройка ваших целей.

Давайте рассмотрим несколько полезных показателей, которые вы могли бы использовать в качестве цели:

  • Коэффициент конверсии вашего сайта;
  • Общее количество конверсий;
  • Маркетинговые кампании, приносящие наибольшее количество конверсий;
  • Критические точки воронки, из которых посетители, как правило, уходят.

Мудро выбранная цель должна внести значительный вклад в вашу прибыль. Хороший вопрос, который можно задать себе: «Какая цель, скорее всего, сдвинет стрелку в моих ключевых показателях эффективности цифрового маркетинга?»

Вот еще одна функция для изучения в Google Analytics: События.

Событие — это взаимодействие пользователя с элементом веб-страницы: видео, подкастом, изображением, кнопкой, полосой прокрутки, ссылкой и т. д. Пользователь может взаимодействовать с элементом различными способами — с помощью мыши или клавиатуры. , выполняя действия во фрейме или заполняя форму.

Выполнение этого пункта контрольного списка аудита CRO должно привести к более четкому представлению о ваших потенциальных клиентах — от демографических данных до моделей поведения.

Проверяйте эффективность своих концепций на этапе проектирования с помощью ИИ-аналитики внимания.

Попробуйте бесплатно в течение 7 дней Заказать демонстрационный звонок

2.2. Используйте тепловые карты в своих интересах.

Тепловые карты обеспечивают визуальное, красочное представление того, где пользователи нажимают, перемещают и прокручивают ваш сайт. Они дают ценную информацию о том, какие элементы привлекают внимание, а какие остаются без внимания.

Существуют различные формы тепловых карт. В этом контрольном списке аудита CRO мы рассмотрим карты кликов, карты движения мыши и карты прокрутки, прежде чем перейти к расширенному варианту — аналитике дизайна на основе ИИ.

Карты кликов собирают данные о кликах (пользователь нажимает на страницу, и в этом месте появляется определенный цвет). Синий означает меньшее количество кликов, а красный — больше кликов. Взглянув на него, вы сразу же сможете определить, какие части вашего веб-сайта кажутся пользователям наиболее привлекательными.

Рядом с картами кликов есть карты движений мыши. Когда посетителя привлекают определенные части вашей страницы (скажем, он читает заголовок), вы можете сказать об этом по движению курсора. Щелкать в этом случае даже не нужно.

Карты прокрутки — это третий тип тепловых карт. Они визуально покажут, как далеко люди прокручивают вашу страницу и где они останавливаются.

Этот контрольный список аудита CRO был бы неполным без упоминания аналитики дизайна на основе ИИ, предлагаемой Attention Insight . Это дополнение к вашему браузеру, способное генерировать тепловую карту внимания прямо там, где вы находитесь.

Attention Insight основан на технологии глубокого обучения. Он обучен с использованием данных из 70 000 наборов изображений, полученных в результате исследований по отслеживанию движения глаз, и имитирует человеческое зрение, что позволяет вам увидеть свою кампанию глазами пользователей с точностью 90–96 %.

Это проверенное в полевых условиях решение, проверенное MIT, позволяет вам сэкономить много времени: здесь вам не нужно прямое взаимодействие с пользователем и сбор данных. ИИ автоматически оценит вашу страницу и даст вам много места для маневра для дальнейших действий.

Вы можете внести визуальные изменения в свой веб-сайт прямо на месте — и посмотреть, как новая версия сравнивается. Вы можете проверить страницы своих конкурентов и увидеть оценки, созданные ИИ (которые могут помочь вам сделать более точную оценку).

Существует множество способов оптимизации видимости контента, и все они доступны в течение нескольких минут. Вам не нужно потеть, когда ИИ работает на вас.

Кро аудит

2.3. Попробуйте опросы для более глубокого «ПОЧЕМУ?».

Проведение опроса пользователей — еще один шаг в нашем контрольном списке аудита CRO. Хотя у многих компаний возникает соблазн обойти его, он может быть отличным инструментом для сбора дополнительных данных о ваших собственных слепых зонах.

Возможно, у вас уже есть представление, почему одни элементы работают лучше, чем другие. Вы доверяете своим острым наблюдениям. Тем не менее, спрашивая посетителей об их непосредственном опыте, вы можете обогатить свое понимание свежими идеями, на которые вы сами бы не наткнулись.

Вы можете спросить, что посетителям нравится и не нравится в вашем контенте. Вы можете узнать, как их обслуживают страницы справки и страницы часто задаваемых вопросов. С более глубоким пониманием вы можете прийти к более разумным решениям о возможных корректировках , которые вы могли бы сделать.

Давайте продолжим с третьим этапом нашего контрольного списка аудита CRO.

Шаг 3. Составление плана игры.

Если вы успешно отметили предыдущие пункты контрольного списка аудита CRO, у вас, вероятно, уже есть довольно тонкое представление о желаниях, проблемах и опасениях посетителей. Следующим в нашем списке является разработка конкретного плана действий по улучшениям, ориентированным на конверсию.

3.1. Найдите узкие места для достижения цели.

Недавно собранная информация о блокировках конверсии должна позволить вам определить «быстрые победы» — исправления для вашей страницы, которые могут устранить как можно больше проблем.

Например, ваш трафик направляется на руководство в формате PDF. Скорость загрузки, к сожалению, разочаровывает. Тепловые карты и отзывы пользователей свидетельствуют о том, что пользователи неохотно заполняют необходимую форму перед загрузкой. Ваша форма заполнена запросами на их личные данные, включая полное имя, адрес электронной почты, номер телефона и почтовый индекс их местонахождения.

Что можно сделать, чтобы убрать этот блок? Низко висящим плодом будет удаление из формы всех полей, кроме необходимых.

Каждая ситуация уникальна и не может быть полностью отражена в этом контрольном списке аудита CRO; однако есть распространенные (почти универсальные) ошибки, которые часто возвращаются к вам. Вы можете избежать многих из них, если:

  • Создание привлекающего внимание заголовка ;
  • Уточните свое ценностное предложение и сделайте его как можно более заметным;
  • Очистка вашей страницы от ненужных элементов ;
  • Включая высококачественные, вызывающие эмоции изображения;
  • Добавление страницы часто задаваемых вопросов;
  • Включение отзывов , тематических исследований и других социальных доказательств;
  • Предложение бесплатной пробной версии или гарантия возврата денег;
  • Использование четких призывов к действию;
  • Предоставление возможности легко связаться с вами — через чат, контактную форму или другие простые средства.

3.2. Сформулируйте гипотезы.

Эта часть контрольного списка аудита CRO посвящена более конкретным цифрам. После того, как вы решили, какие элементы сайта можно оптимизировать, сформулируйте гипотезу. Например:

  • Если мы добавим отзывы, которые имеют отношение к нашей целевой аудитории, коэффициент конверсии на этой целевой странице улучшится на 5% в месяц.
  • Если мы запросим только адрес электронной почты пользователя на странице загрузки книги, еженедельное количество загрузок увеличится на 25%.
  • Если мы увеличим пустое пространство в нашей сети на 50%, количество людей, просматривающих видео, увеличится на 20% за три недели.

Эти гипотезы лягут в основу ваших A/B-тестов, что подводит нас к следующему шагу контрольного списка аудита CRO.

Шаг №4. Претворение вещей в жизнь.

Заключительный этап нашего контрольного списка аудита CRO посвящен реализации: запуск A/B-тестов и вывод о том, какие из ваших предложений действительно выдерживают критику. Если аудит оптимизации коэффициента конверсии прошел успешно, вы должны увидеть ожидаемое улучшение коэффициента конверсии.

4.1. Проведите A/B-тестирование.

В чем суть A/B-тестов в чек-листе CRO-аудита? Поэкспериментировать с двумя версиями вашей веб-страницы: оригинальной и улучшенной. Ваш трафик будет разделен между двумя версиями, и вы запустите обе, чтобы увидеть, какая из них дает более сильные результаты.

Пример: посетители отказываются от оформления заказа, потому что вы показываете стоимость доставки только в самом конце оформления заказа, а общая сумма часто вызывает недоумение. Ваша гипотеза состоит в том, что если вы предложите бесплатную доставку для всех заказов на сумму свыше 100 долларов США и разместите четкое сообщение о цене в верхней части страницы (там, где оно всегда будет видно), ваши коэффициенты конверсии увеличатся на 5%.

Кро аудит

Ваша команда разрабатывает обновленную версию страницы по заметной цене. Затем вы начинаете эксперимент A/B с обоими веб-сайтами — старым и новым — и ждете, пока наберется критическая масса, прежде чем оценивать результаты.

4.2. Оцените свои результаты.

Ваш контрольный список аудита CRO почти завершен. Смысл A/B-тестирования состоит в том, чтобы прийти к выводу: приносит ли обновленная страница ожидаемый результат?

Здесь вы возвращаетесь к своим ранее сформулированным гипотезам и проверяете, совпадают ли результаты вашего эксперимента с вашими прогнозами. Если гипотезы были верны, поздравляем — вы готовы к внедрению изменений.

С другой стороны, если результаты не соответствуют вашим ожиданиям, вы можете сделать шаг назад и скорректировать свои гипотезы (может также приветствоваться дополнительный сбор данных).

Смойте и повторяйте, пока не добьетесь желаемого результата.

Резюме

Лучше всего внедрить CRO-аудит в свою деловую рутину и рассматривать его как регулярный процесс, а не разовый случай. Тем не менее, если вы сделаете это даже один раз, многие проблемы с результатами конверсии уже будут устранены.

Давайте кратко рассмотрим все пункты, которые мы рассмотрели в нашем 9-этапном контрольном списке аудита CRO.

Шаг 1. Решаем, что отслеживать.

1.1. Определите важные страницы для оценки.

1.2. Определите измеримые действия пользователя.

Шаг 2. Выбор правильных инструментов.

2.1. Выжимайте максимум из Google Analytics.

2.2. Используйте тепловые карты в своих интересах.

2.3. Попробуйте опросы для более глубокого «ПОЧЕМУ?».

Шаг 3. Составление плана игры.

3.1. Найдите узкие места для достижения цели.

3.2. Сформулируйте гипотезы.

Шаг №4. Воплотить все это в жизнь.

4.1. Проведите A/B-тестирование.

4.2. Оцените свои результаты.

Убедитесь, что вы делитесь результатами аудита оптимизации коэффициента конверсии со своей командой. Вместе вы можете принимать обоснованные решения о том, на чем следует сосредоточить свои следующие усилия по оптимизации.

Часто задаваемые вопросы

  • Что такое CRO-аудит?

Аудит CRO — это процесс выявления узких мест в вашей воронке продаж, которые саботируют ваши показатели конверсии. Это невероятно удобно, когда вы хотите выявить недостатки в своей системе и принять более эффективные маркетинговые решения.

  • Каковы этапы процесса CRO?

1) Изучить — на основе анализа данных и исследований клиентов определить потенциальные области для улучшения. 2) Исполнение – реализуйте идеи с помощью команд дизайнеров и разработчиков. 3) Экспериментируйте — проведите тесты, чтобы увидеть, приводят ли изменения к увеличению конверсии. 4) Оцените результаты и при необходимости внесите изменения.

  • Как измеряется успех CRO?

Обычно успех CRO измеряют увеличением конверсии. Однако, чтобы увидеть полную картину CRO, вы можете рассмотреть возможность включения других показателей: время на сайте, коэффициент выхода, процесс оформления заказа (показатель отказов и отказ от корзины), цена за конверсию, клики и т. д.

  • Что входит в КРО?

Оптимизация коэффициента конверсии (CRO) — это процесс улучшения онлайн-опыта, чтобы больше посетителей совершали желаемые действия на веб-сайте. Желаемыми действиями могут быть: регистрация на вебинар, загрузка руководства, покупка продукта, заполнение формы и т.д.