Personalizacja treści: dlaczego jest ważna i jak to zrobić

Opublikowany: 2022-10-04

Marketerzy muszą dopasować wszystkie trzy elementy: treść, odbiorców i czas. A jednak jeden z najlepszych sposobów na to — personalizacja treści — jest często odrzucany.

Najwyższy czas wyjaśnić, czym jest personalizacja treści i z czym się wiąże oraz jak robić to dobrze. Przyjrzymy się nawet kilku przykładom dobrze wykonanej personalizacji, aby przekonać się, jak cenna może być.

Czym jest personalizacja treści?

Personalizacja treści to proces dostarczania różnych treści różnym segmentom lub osobom w grupie docelowej. Z jakim celem? Dostarczanie im bardziej odpowiednich, przyjemnych i niezapomnianych wrażeń. Im bardziej Twoje treści są dostosowane do każdego widza, tym bardziej przekonujący może być.

Ale pozwól, że wyjaśnię, jak dostosować treści do widza. Twój przeglądający to coś więcej niż tylko statyczny kupujący w dokumencie Google, którego nie oglądałeś od miesięcy. Najskuteczniejsza personalizacja treści bierze pod uwagę to, gdzie aktualnie znajduje się Twój widz. Obejmuje to przybliżony etap podróży kupującego, ostatnie zaangażowanie, zakupy i tak dalej.

Dlaczego personalizacja treści jest ważna?

Badania firmy Gartner wykazały, że 71% klientów B2C i 86% klientów B2B oczekuje spersonalizowanych interakcji . Teraz jako pierwszy powiem, że to badanie dotyczyło klientów i oczekiwań w zakresie obsługi klienta. Niekoniecznie na oczekiwaniach potencjalnych leadów, leadów i prospektów. Ale to odkrycie wciąż jest wymowne. Czemu?

Cały content marketing powinien służyć swoim odbiorcom – istniejącym klientom lub nie. I jakie korzyści przynosi to marketerom, którzy zachwycają swoich odbiorców spersonalizowanymi, dynamicznymi treściami na wczesnym etapie i po zakupie? Będą mieli przewagę nad tymi, którzy poczekają do momentu zakupu i tymi, którzy w ogóle nie personalizują.

Nadszedł czas, aby włączyć personalizację do swojej strategii content marketingowej . Zwłaszcza, że ​​widzowie mają wyższe oczekiwania.

Branże takie jak opieka zdrowotna przodują pod względem zorientowania na klienta. Jedno z badań wykazało, że na 62% oczekiwań klientów w stosunku do branży mają wpływ doświadczenia z innymi osobami. A co, jeśli nie inwestujesz w personalizację treści, ale inni z Twojej branży lub spoza niej tak? Może wrócić, by cię ugryźć.

Zastanawiasz się nad zmianą strategii w celu uwzględnienia personalizacji? Sprawdź bezpłatną mapę strategii dotyczącej treści — w zestawie szablon i lista kontrolna!

Różne typy personalizacji treści

Istnieje wiele różnych rodzajów informacji, na podstawie których można personalizować treści. Niektóre popularne typy obejmują:

  • Personalizacja demograficzna , która wykorzystuje informacje, takie jak przedział wiekowy i płeć, do przewidywania potrzeb odwiedzających
  • Personalizacja na podstawie lokalizacji — podkategoria personalizacji demograficznej, która dostarcza treści na podstawie tego, gdzie znajdują się użytkownicy
  • Personalizacja behawioralna , która wykorzystuje istniejące dane behawioralne do przewidywania przyszłych działań lub potrzeb
  • Personalizacja na podstawie zainteresowań — podkategoria personalizacji behawioralnej, która dostarcza treści na określone tematy w oparciu o wzorce interakcji z odbiorcami
Informacje demograficzne i behawioralne do personalizacji
Przykłady danych odbiorców, których możesz użyć do personalizacji

Możesz także dostosowywać treści w oparciu o źródła skierowań, urządzenia, zgody i nie tylko.

Jak działa personalizacja treści

Ogólny proces wygląda następująco:

  1. Zidentyfikuj kluczowe segmenty odbiorców i określ, czego te segmenty potrzebują. Chcesz dostarczać trafne treści, które odpowiadają potrzebom i obawom potencjalnych klientów na etapie rozważania? A może zamiast rozszerzać ofertę, wysyłać do subskrybentów e-maile dotyczące konkretnych zainteresowań? Zdecyduj, dla kogo będziesz personalizować i jaki rodzaj personalizacji będzie dla nich najlepszy.
  2. Nakreśl cele. Zdefiniuj wyniki, jakie chcesz uzyskać dzięki działaniom personalizacji. Na przykład wyższy współczynnik klikalności, więcej udostępnień w celu zwiększenia zasięgu, większa sprzedaż i tak dalej.
  3. Sprawdź swoją technologię. Masz nadzieję na użycie określonego CMS, oprogramowania do e-mail marketingu lub innego narzędzia do personalizacji? Potwierdź, że obsługuje wybrany przez Ciebie typ personalizacji.
  4. Skonfiguruj technologię. Opisz, w jaki sposób będziesz gromadzić potrzebne dane. Czy będzie to formularz, Twój CRM, narzędzie analityczne czy inne źródło? I w jaki sposób dane dostaną się od źródła do platformy, której używasz do personalizacji? Jeśli to możliwe, używaj integracji lub samodzielnych narzędzi, aby uprościć konfigurację oraz zapewnić synchronizację i dokładność danych.
  5. Twórz lub mapuj zawartość. Twórz treści dla każdego segmentu odbiorców lub mapuj istniejące treści do każdego segmentu. Od tego momentu możesz rozpocząć testowanie reakcji odbiorców na Twoje treści. W szczególności testy A/B ujawnią, które aspekty Twojej strategii personalizacji treści działają, a które nie.

Dzięki temu procesowi możesz spersonalizować wszystko, od treści witryny i wiadomości e-mail po powiadomienia SMS i push.

5 powszechnych mitów dotyczących personalizacji treści, które należy obalić

Do tej pory przedstawiliśmy fakty dotyczące personalizacji. Ale porozmawiajmy o kilku z wielu nieporozumień na ten temat.

Mit nr 1: Personalizacja jest przerażająca

Prawdziwe dane osobowe są często wykorzystywane do dostarczania spersonalizowanych doświadczeń. Ale personalizacja jest przerażająca tylko wtedy, gdy ją tak zrobisz. Wszystko sprowadza się do twoich intencji i tego, jak postrzegasz tę taktykę. Istnieje wyraźna różnica między:

„Śledziliśmy cię, aby dowiedzieć się, jak skłonić cię do współpracy z nami i/lub kupowania naszych rzeczy”.

„Zauważyliśmy X, więc pomyśleliśmy, że Y może być dla Ciebie interesujący lub pomocny”.

Drugie podejście stawia interes klienta na pierwszym miejscu. Jest też o wiele bardziej subtelny i szanuje uczucia odbiorców dotyczące ich danych osobowych.

W rzeczywistości może nie być konieczne wyjaśnianie danych stojących za spersonalizowanym doświadczeniem! Możesz po prostu dostarczać odpowiednie treści właściwym ludziom we właściwym czasie. Bez poczucia, że ​​ktoś ich szpiegował.

Mit nr 2: Personalizacja nazwy wystarczy

Niektórzy uważają, że zakres personalizacji polega na uwzględnieniu w wiadomościach e-mail użytkownika {{subskrybent.imię}}. Może to być pomocne w budowaniu bliższych relacji z odbiorcami, ale czy to wystarczy? Nie.

66% osób oczekuje od firm zrozumienia ich wyjątkowych potrzeb i oczekiwań . Jednak taki sam procent uważa, że ​​są traktowani jak liczby. Potrafią przejrzeć taktyki masowej personalizacji, które nie wymagają dużego nakładu pracy, takie jak {{subskrybent.first_name }}, i chcą więcej. Chcą personalizacji, która rzeczywiście odpowiada ich potrzebom i pragnieniom. To prowadzi nas do mitu nr 3 — nie można skutecznie personalizować bez mnóstwa danych klientów.

Mit nr 3: Personalizacja wymaga mnóstwa danych

Jeremy Clifford, założyciel i dyrektor generalny Router CTRL obalił ten mit.

„To prawda, że ​​potrzebne są dane, aby zrozumieć zainteresowania i preferencje każdego użytkownika. Ale niekoniecznie musisz znać ich imię i nazwisko lub inne dane osobowe. Możesz uzyskać wiele przydatnych informacji z plików cookie, adresów IP i innych źródeł anonimowych danych.

Informacje nieosobowe, takie jak urządzenie, pora dnia i lokalizacja, mogą pomóc w wyświetlaniu trafnych treści.

Mit nr 4: Personalizować można tylko dla jednej osoby

Personalizacja to nie tylko kwestia indywidualna. Możesz także spersonalizować treść dla części odbiorców. Wyjaśniła Daniela Andreevska, wiceprezes ds. treści w Mashvisor.

„Marketerzy zwykle celują w ogólne słowa kluczowe, które mają dużą liczbę wyszukiwań, próbując wygenerować jak największy ruch. Liczba wyszukiwań jest kluczowym wskaźnikiem w content marketingu. Ale spersonalizowane słowa kluczowe — czy koncentrują się na lokalizacji, zawodzie, wykształceniu czy jakimkolwiek charakterystyczne — mają też ogromny potencjał. Mogą nie przykuwać uwagi wielu czytelników. Ale odbiorcy będą szukać dokładnie takiej treści, jaka znajduje się na stronie. Może to generować kwalifikowane leady, a tym samym zwiększać współczynniki konwersji”.
Daniela Andriejewska
Wiceprezes ds. treści, Mashvisor

Mit nr 5: Personalizacja zawsze stawia potrzeby użytkownika na pierwszym miejscu

Marcus Astin, dyrektor operacyjny firmy Pala Leather, podał doskonały przykład personalizacji, która nie jest w 100% podyktowana potrzebami użytkowników. „Weźmy na przykład Kindle Direct Publishing. Książki są uszeregowane według popularności. Tak więc, nawet jeśli nigdy wcześniej nie słyszałeś o autorze, wciąż jest nadzieja, o ile jego książka mieści się w twoich kategoriach preferencji i zainteresowań ”.

Oczywiście nie należy całkowicie ignorować życzeń użytkowników. Ale czasami możesz zaoferować im coś, czego potrzebują lub mogą im się spodobać, ale jeszcze nie wiedzą, że chcą. To może zadecydować o różnicy między „dobrym” doświadczeniem użytkownika a wyjątkowym doświadczeniem, które zapewni Ci lojalnych zwolenników.

4 najlepsze przykłady personalizacji treści

Przyjrzyjmy się niektórym markom, które przybijają personalizację treści.

Google

Trudno byłoby wymienić firmę, która zajmuje się personalizacją na taką skalę, jak Google. Ma miliardy użytkowników na całym świecie. Jasne, łatwiej byłoby dostarczać te same wyniki wszystkim, ale Google tego nie robi. Przykład: wyniki oparte na lokalizacji.

Aby to zilustrować, załóżmy, że jesteś w Nowym Jorku i wpisz w Google „pilna pomoc”. Wyszukiwarka wie, że pokazywanie listy placówek pilnej opieki z całych Stanów Zjednoczonych nie ma sensu. Możliwe, że szukasz pilnej opieki w pobliżu. Dlatego Google używa danych o lokalizacji, aby wyświetlać tylko obiekty w pobliżu.

Ta sama zasada dotyczy Twojej firmy lub organizacji, niezależnie od branży. Personalizacja polega na wskazywaniu tego, co w danym momencie jest ważne dla odbiorców, i wykluczaniu tego, co nie.

Aveda

Aveda Hair Quiz to więcej niż zabawny sposób na zaangażowanie odwiedzających witrynę. Jest to również sposób na gromadzenie danych, który ułatwia dostarczanie odpowiednich, dynamicznych treści. Kopia nawet stwierdza to wprost jako korzyść i powód podjęcia quizu.

Aveda Hair Quiz do personalizacji treści
Strona docelowa quizu o włosach, którego Aveda używa do personalizacji treści

Jakie są korzyści z takiego podejścia? Pozycjonowanie personalizacji jako korzyści i umożliwienie ludziom wyrażenia zgody daje im moc. Zapewnia im kontrolę nad swoimi danymi osobowymi. Dzięki temu Twoje wysiłki nie będą śliskie, a jednocześnie pomoże Ci wyświetlać wartościowe treści.

Amazonka

Wspomniany wcześniej Jeremy Clifford podał świetny przykład e-commerce. W funkcji Amazon „Może ci się też spodobać” Jeremy powiedział: „Ten algorytm bierze pod uwagę nie tylko twoje ostatnie zakupy, ale także to, co kupiły osoby o podobnych zainteresowaniach”. Uczy się nawet na podstawie elementów, które oglądałeś, ale których nie kupiłeś, aby udzielać odpowiednich rekomendacji produktów.

Netflix i Spotify stosują podobne metody. Oba polecają filmy, piosenki i programy na podstawie Twojej historii oglądania i słuchania.

Dryf

Alex Milosh, Head of Organic Growth w firmie Atera, skomentował:

„Mój ulubiony przykład personalizacji treści pochodzi z Drift. Jedną z rzeczy, które robią dobrze, jest personalizacja czatu dla każdego odwiedzającego.

Na przykład, jeśli odwiedzisz ich witrynę po zalogowaniu się do LinkedIn, automatycznie pobiorą Twoje zdjęcie profilowe z LinkedIn i imię i nazwisko do wykorzystania na czacie. Może się to wydawać drobnostką, ale jest to naprawdę skuteczny sposób na stworzenie bardziej osobistego kontaktu z każdym odwiedzającym.
Alex Milshtein
Szef ds. wzrostu organicznego, Atera

Ponadto, podobnie jak Aveda, Drift pozwala użytkownikom kontrolować treści, które widzą. Jego chatbot daje użytkownikom do wyboru kilka ścieżek i tematów związanych z driftem. Następnie bot pokazuje treści na podstawie ich wyborów.

Drift Chat Przykład personalizacji treści
Spersonalizowane treści dostarczane przez chatbota Drift

Jest to skrzyżowanie dostosowywania (wykonywanego przez użytkownika) i personalizacji (wykonywanego dla użytkownika). Byłbym jednak zszokowany, gdyby Drift nie wykorzystywał również wzorców wyboru od użytkowników chatbota w celu dalszej personalizacji czatu. Lub nawet informować o swojej większej strategii tworzenia, dystrybucji i segmentacji treści.

Opracuj strategię personalizacji

Personalizacja treści to nie tylko miły dodatek do usuwania tarć między Tobą a odbiorcami. Stało się to oczekiwaniem zarówno dla odbiorców B2C, jak i B2B. Tak więc potrzeba przyjęcia tego – poza wpisywaniem nazw w ogólny przekaz – jest nieunikniona.

Zacznij myśleć o sposobach włączenia personalizacji do swojej strategii dotyczącej treści. Mówiąc o…GatherContent co tydzień przekazuje informacje o strategii dotyczącej treści za pośrednictwem swojego biuletynu. Aby uzyskać więcej porad ekspertów na podobne tematy, zarejestruj się!