콘텐츠 개인화: 중요한 이유와 수행 방법

게시 됨: 2022-10-04

마케터는 콘텐츠, 고객 , 타이밍이라는 세 가지 요소를 모두 파악해야 합니다. 그러나 이를 수행하는 가장 좋은 방법 중 하나인 콘텐츠 개인화는 종종 무시됩니다.

콘텐츠 개인화가 무엇이고 관련이 있으며 이를 잘 수행하는 방법을 명확히 할 때입니다. 우리는 개인화의 가치를 이해하기 위해 올바르게 수행된 개인화의 몇 가지 예를 살펴볼 것입니다.

콘텐츠 개인화란 무엇입니까?

콘텐츠 개인화는 대상 고객의 다양한 세그먼트 또는 개인에게 다양한 콘텐츠를 제공하는 프로세스입니다. 어떤 목표로? 관련성이 높고 즐겁고 기억에 남는 경험을 제공합니다. 콘텐츠가 각 시청자에게 맞춰질수록 설득력이 높아집니다.

그러나 시청자에게 콘텐츠를 맞추는 것에 대해 분명히 말씀드리겠습니다. 뷰어는 몇 달 동안 보지 않은 Google 문서의 정적 구매자 페르소나 이상입니다. 가장 효과적인 콘텐츠 개인화는 시청자가 지금 어디에 있는지 고려합니다. 여기에는 구매자 여정의 대략적인 단계, 최근 참여, 구매 등이 포함됩니다.

콘텐츠 개인화가 중요한 이유는 무엇입니까?

Gartner의 연구에 따르면 B2C 고객의 71%와 B2B 고객의 86%가 개인화된 상호 작용을 기대 합니다. 이제 이 연구는 고객과 고객 서비스 기대치에 대한 것이라고 먼저 말씀드리겠습니다. 잠재적 리드, 리드 및 잠재 고객의 기대치에 반드시 의존하는 것은 아닙니다. 그러나이 발견은 여전히 ​​말하고 있습니다. 왜요?

모든 콘텐츠 마케팅은 기존 고객이든 아니든 고객에게 서비스를 제공해야 합니다. 그리고 구매 초기 구매 후 개인화되고 역동적인 콘텐츠로 청중을 즐겁게 하는 마케팅 담당자에게 어떤 이점이 있습니까? 그들은 구매 후까지 기다리는 사람들과 전혀 개인화하지 않는 사람들에게 도움이 될 것입니다.

이제 콘텐츠 마케팅 전략에 개인화를 통합할 때 입니다. 특히 청중의 기대치가 높아짐에 따라.

의료와 같은 산업은 고객 중심의 책임을 주도하고 있습니다. 그리고 한 연구에 따르면 산업에 대한 고객의 기대치 중 62%는 다른 사람과의 경험에 의해 영향을 받습니다. 콘텐츠 개인화에 투자하고 있지 않지만 업계 안팎의 다른 사람들은 투자하고 있다면 어떨까요? 그것은 당신을 물기 위해 돌아올 수 있습니다.

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콘텐츠 개인화의 다양한 유형

기반으로 콘텐츠를 개인화할 수 있는 다양한 유형의 정보가 있습니다. 몇 가지 일반적인 유형은 다음과 같습니다.

  • 연령대 및 성별과 같은 정보를 사용하여 방문자의 요구 사항을 예측하는 인구통계학적 개인화
  • 위치 기반 개인화 - 사용자의 위치에 따라 콘텐츠를 제공하는 인구통계학적 개인화의 하위 범주
  • 행동 개인화 - 기존 행동 데이터를 사용하여 미래의 행동이나 요구 사항을 예측합니다.
  • 관심 기반 개인화 - 청중 상호 작용의 패턴을 기반으로 특정 주제에 대한 콘텐츠를 제공하는 행동 개인화의 하위 범주
개인화를 위한 인구 통계 및 행동 정보
개인화에 사용할 수 있는 대상 데이터의 예

추천 소스, 장치, 옵트인 등을 기반으로 콘텐츠를 맞춤화할 수도 있습니다.

콘텐츠 개인화 작동 방식

일반적인 프로세스는 다음과 같습니다.

  1. 청중의 주요 세그먼트 해당 세그먼트에 필요한 것이 무엇인지 식별하십시오. 고려 단계 잠재 고객의 요구 사항과 우려 사항을 해결하는 강력한 콘텐츠를 제공하고 싶습니까? 아니면 광범위하게 사용하는 대신 구독자에게 관심 분야별 이메일을 보내시겠습니까? 누구를 위해 개인화할 것인지 그리고 어떤 유형의 개인화가 그들에게 가장 좋을지 결정하십시오.
  2. 개요 목표. 개인화 노력에서 보고 싶은 결과를 정의하십시오. 예를 들어 더 높은 클릭률, 더 많은 공유를 통해 도달 범위, 더 많은 판매 등을 할 수 있습니다.
  3. 기술을 확인하십시오. 개인화를 위해 특정 CMS, 이메일 마케팅 소프트웨어 또는 기타 도구를 사용하고 싶습니까? 결정한 개인화 유형을 지원하는지 확인하십시오.
  4. 기술을 설정합니다. 필요한 데이터를 수집하는 방법을 설명합니다. 양식, CRM, 분석 도구 또는 다른 소스를 통해 이루어집니까? 그리고 데이터가 소스에서 개인화를 위해 사용 중인 플랫폼으로 어떻게 전달됩니까? 가능하면 통합 또는 독립 실행형 도구를 사용하여 설정을 간소화하고 데이터를 동기화하고 정확하게 유지하세요.
  5. 콘텐츠를 만들거나 매핑합니다. 각 잠재고객 세그먼트에 대한 콘텐츠를 생성하거나 기존 콘텐츠를 각 세그먼트에 매핑합니다. 여기에서 콘텐츠에 대한 청중의 반응을 테스트할 수 있습니다. 특히 A/B 테스트는 콘텐츠 개인화 전략의 어떤 측면이 효과가 있는지 또는 효과가 없는지 보여줍니다.

이 프로세스를 통해 웹 사이트 콘텐츠 및 이메일에서 SMS 및 푸시 알림에 이르기까지 모든 것을 개인화할 수 있습니다.

깨뜨려야 하는 5가지 일반적인 콘텐츠 개인화 신화

지금까지 개인화에 대한 정보를 살펴보았습니다. 하지만 이 주제에 대한 많은 오해 중 일부에 대해 이야기해 봅시다.

오해 #1: 개인화는 오싹하다

실제 개인 식별 정보는 개인화된 경험을 제공하는 데 자주 사용됩니다. 그러나 개인화는 그렇게 할 경우에만 오싹합니다. 그것은 모두 당신의 의도와 이 전술을 보는 방식에 달려 있습니다. 다음 사이에는 뚜렷한 차이가 있습니다.

"우리는 당신이 우리와 교류하고/하거나 우리 제품을 구매하도록 하는 방법을 알아내기 위해 당신을 스토킹했습니다."

"우리는 X를 발견했기 때문에 Y가 당신에게 흥미롭거나 도움이 될 것이라고 생각했습니다."

두 번째 접근 방식은 고객의 이익을 최우선으로 생각합니다. 또한 개인 정보에 대한 청중의 감정을 훨씬 더 미묘하고 존중합니다.

사실, 개인화된 경험 뒤에 있는 데이터를 전혀 설명할 필요가 없을 수도 있습니다! 적시에 적절한 사람에게 적절한 콘텐츠를 제공할 수 있습니다. 그들이 염탐당한 것처럼 느끼지 않고.

신화 #2: 이름 개인화로 충분하다

일부는 개인화의 범위가 이메일에 {{ subscriber.first_name }}을 포함한다고 생각합니다. 그것은 청중과의 관계를 더 발전시키는 데 도움이 될 수 있지만 그것으로 충분합니까? 아니.

66%의 사람들은 기업이 자신의 고유한 요구 사항과 기대치를 이해할 것으로 기대 합니다. 그러나 같은 비율의 사람들은 그들이 숫자처럼 취급되고 있다고 느낍니다. 그들은 {{ subscriber.first_name }}과 같은 적은 노력으로 대량 개인화 전술을 꿰뚫어 볼 수 있고 더 많은 것을 원합니다. 그들은 자신의 필요와 요구를 실제로 해결하는 개인화를 원합니다. 이것은 신화 3번으로 이어집니다. 수많은 고객 데이터 없이는 효과적으로 개인화할 수 없다는 것입니다.

신화 #3: 개인화에는 엄청난 양의 데이터가 필요합니다.

Router CTRL의 창립자이자 CEO인 Jeremy Clifford는 이 신화를 깨뜨렸습니다.

“각 사용자의 관심사와 선호도를 이해하기 위해서는 데이터가 필요한 것이 사실입니다. 그러나 이름이나 기타 개인 식별 정보를 반드시 알 필요는 없습니다. 쿠키, IP 주소 및 기타 익명 데이터 소스에서 많은 유용한 정보를 얻을 수 있습니다.

기기, 시간, 위치와 같은 비개인 정보는 관련 콘텐츠를 제공하는 데 도움이 될 수 있습니다.

신화 #4: 한 사람에 대해서만 개인화할 수 있습니다.

개인화는 개별적인 것이 아닙니다. 청중의 일부에 맞게 콘텐츠를 개인화할 수도 있습니다. Mashvisor의 콘텐츠 VP인 Daniela Andreevska가 설명했습니다.

"마케터는 일반적으로 가능한 한 많은 트래픽을 생성하기 위해 검색량이 많은 일반 키워드를 대상으로 합니다. 검색량은 콘텐츠 마케팅의 핵심 지표입니다. 특징 — 또한 큰 잠재력을 가지고 있습니다. 많은 독자의 관심을 끌지 못할 수도 있습니다. 그러나 잠재 고객은 페이지에서 제공되는 정확한 콘텐츠를 찾을 것입니다. 이를 통해 자격을 갖춘 리드를 생성하여 전환율을 높일 수 있습니다."
다니엘라 안드레예브스카
콘텐츠 부사장, Mashvisor

오해 #5: 개인화는 항상 사용자의 욕구를 최우선으로 합니다.

Pala Leather의 최고 운영 책임자인 Marcus Astin은 100% 사용자의 요구에 따라 결정되지 않는 개인화의 좋은 예를 들었습니다. “Kindle Direct Publishing을 예로 들어 보겠습니다. 책은 인기에 따라 순위가 매겨집니다. 따라서 이전에 저자에 대해 들어본 적이 없더라도 그들의 책이 귀하의 선호도 및 관심사 범주에 속하는 한 여전히 희망이 있습니다.”

물론 사용자의 욕구를 아예 무시해서는 안 됩니다. 그러나 때로는 그들이 필요로 하거나 좋아하지만 그들이 원하는지 아직 알지 못하는 것을 제공할 수 있습니다. 이는 "좋은" 사용자 경험과 충실한 지지자를 확보하는 뛰어난 경험 사이의 차이를 만들 수 있습니다.

최고의 콘텐츠 개인화 사례 4가지

콘텐츠 개인화에 박차를 가하고 있는 일부 브랜드를 살펴보겠습니다.

Google

Google이 수행하는 규모로 개인화를 수행하는 회사의 이름을 지정하는 데 어려움을 겪을 것입니다. 전 세계적으로 수십억 명의 사용자가 있습니다. 물론 모든 사람에게 동일한 결과를 제공하는 것이 더 쉬울 수 있지만 Google은 그렇지 않습니다. 사례: 위치 기반 결과.

설명을 위해 뉴욕에 있다고 가정하고 Google에 "긴급 치료"를 입력합니다. 검색 엔진은 미국 전역의 긴급 치료 시설 목록을 표시하는 것이 무의미하다는 것을 알고 있습니다. 가까운 곳에서 긴급 진료를 찾고 있을 가능성이 있습니다. 따라서 Google은 위치 데이터를 사용하여 주변 시설만 표시합니다.

업계에 관계없이 동일한 원칙이 회사나 조직에 적용됩니다. 개인화에는 현재 청중에게 중요한 것을 정확히 지적하고 그렇지 않은 것은 제외하는 것이 포함됩니다.

아베다

Aveda Hair Quiz는 사이트 방문자를 참여시키는 재미있는 방법 그 이상입니다. 또한 관련성 있는 동적 콘텐츠의 전달을 용이하게 하는 데이터를 수집하는 방법이기도 합니다. 카피는 심지어 이것을 퀴즈에 응시하는 이유와 이점으로 명시합니다.

콘텐츠 개인화를 위한 Aveda 헤어 퀴즈
Aveda가 콘텐츠를 개인화하기 위해 사용하는 헤어 퀴즈의 랜딩 페이지

이 접근 방식의 이점은 무엇입니까? 개인화를 이점으로 포지셔닝하고 사람들이 옵트인하도록 허용하면 권한이 부여됩니다. 그것은 그들이 자신의 개인 정보를 통제할 수 있도록 합니다. 그것은 당신의 노력이 칙칙하게 느껴지지 않도록 하는 동시에 영향력 있는 콘텐츠를 제공하는 데 도움이 됩니다.

아마존

앞서 언급한 Jeremy Clifford는 훌륭한 전자상거래 사례를 들었습니다. Amazon의 'You might also like' 기능에 대해 Jeremy는 "이 알고리즘은 최근 구매뿐만 아니라 비슷한 관심사를 가진 사람들이 구매한 항목도 고려합니다."라고 말했습니다. 조회했지만 구매하지 않은 항목을 학습하여 관련 제품을 추천합니다.

Netflix와 Spotify는 유사한 방법을 사용합니다. 둘 다 시청 및 청취 기록을 기반으로 영화, 노래 및 프로그램을 추천합니다.

경향

Atera의 유기적 성장 책임자인 Alex Milosh는 다음과 같이 말했습니다.

"제가 가장 좋아하는 콘텐츠 개인화 사례는 Drift입니다. 그들이 잘하는 것 중 하나는 개별 방문자에 대한 채팅 경험을 개인화하는 것입니다.

예를 들어 LinkedIn에 로그인한 상태에서 해당 사이트를 방문하면 자동으로 LinkedIn 프로필 사진과 이름을 가져와 채팅에 사용할 수 있습니다. 이것은 작은 일처럼 보일 수 있지만 각 방문자와 보다 개인적인 관계를 형성하는 데 정말 효과적인 방법입니다.."
알렉스 밀슈타인
유기농 성장 책임자, Atera

또한 Aveda와 마찬가지로 Drift를 통해 사용자는 자신이 보는 콘텐츠를 제어할 수 있습니다. 챗봇은 사용자에게 선택할 수 있는 여러 경로와 드리프트 관련 주제를 제공합니다. 그런 다음 봇은 선택 항목에 따라 콘텐츠를 표시합니다.

드리프트 채팅 콘텐츠 개인화 예시
Drift의 챗봇이 제공하는 개인화된 콘텐츠

이는 사용자 정의(사용자가 수행)와 개인화(사용자 위해 수행) 사이의 교차점입니다. 그러나 Drift가 채팅 경험을 더욱 개인화하기 위해 챗봇 사용자의 선택 패턴을 사용하지 않았다면 나는 충격을 받았을 것입니다. 또는 더 큰 콘텐츠 생성, 배포 및 세분화 전략을 알리기 위해.

개인화 전략 수립

콘텐츠 개인화는 귀하와 귀하의 청중 사이의 마찰을 제거하기 위한 좋은 기능이 아닙니다. 이는 B2C 및 B2B 청중 모두에게 기대되는 사항이 되었습니다. 따라서 일반적인 메시지에 이름을 채우는 것 이상으로 이를 포용해야 할 필요성이 불가피합니다.

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