ストーリーを伝える: ブランド ボイスを作成するためのガイド

公開: 2022-07-30

ブランディングについて話すとき、ほとんどの人はすぐにブランドの視聴者向けの視覚要素を思い浮かべます。ロゴ、カスタム書体、カラー パレットなどです。これらの視覚要素はすべてブランド アイデンティティの不可欠な部分ですが、最も見落とされがちなのはブランドボイスの概念。 ブランドのビジュアル アイデンティティは、その声と密接に関係しています。一方が他方なしでは存在できず、互いに補完し合い、総合的なパーソナリティの構築に貢献しています。

ブランド ボイスとは何か、なぜそれが重要なのか、どのように作成して定義するのかを見てみましょう。

TL;DR:

  1. ブランドボイスとは?
  2. ブランドの声を持つことが重要なのはなぜですか?
  3. ブランド ボイスを作成する方法。

ブランドボイスとは?

ブランド ボイスは、すべてのコミュニケーション タッチポイントで一貫して明確に示される、聴衆に向けられた独特の個性です。 この声は通常、ブランドのウェブサイト、ソーシャル メディアの投稿、ブログの投稿、広告、メールなどに現れます。これを想像する簡単な方法は、ブランドを人として想像することです。 彼らは遊び心があり、ユーモアがありますか、それとも真面目で知識が豊富ですか? 彼らはあなたの親しい友人ですか、専門家の指導者ですか、それとも助けになる同僚ですか? あなたと話すとき、彼らはどのようなフレーズ、語彙、文体の選択を日常的に使用していますか? 人の話し方がパーソナリティの一部である場合、ブランドのコミュニケーション方法も同様に、アイデンティティ、ポジショニング、および全体的な特徴の一部です。

以下に、さまざまな種類のブランド ボイスの例をいくつか示します。

さまざまなブランドの声を理解し、認識するもう 1 つの方法は、ユングの 12 の元型を使用することです。 スイスの精神科医であるカール ユングは、人間の行動に影響を与える役割を果たしている人、行動、性格の普遍的で先天的なモデルを説明する方法として、これらの原型を開発しました。

ユング心理学によると、12 の典型的な人物は次のとおりです。

  • 定規
  • クリエイター/アーティスト
  • セージ
  • イノセント
  • エクスプローラー
  • 反乱
  • 英雄
  • 魔法使い
  • 道化師
  • エブリマン
  • 恋人
  • 介護者

ユングはまた、既存のアーキタイプの数は決して固定されていないことを示唆しました。 それらは動的で重複しており、多くの場合、12 の古典的なアーキタイプのうちの 2 つ以上を組み合わせた新しいアーキタイプを作成します。 たとえば、ペロトンの自信に満ちた声は支配者と英雄の組み合わせとして現れますが、オートリーの機知に富んだ声は反逆者と道化師の混合物になる可能性があります。

よくある間違いの 1 つは、ブランドの声とトーンを交換可能な用語と見なすことです。 ブランドの声は、全体的に比較的一貫した包括的なパーソナリティである必要がありますが、ブランドのトーンは、さまざまなソーシャル メディア プラットフォーム、オーディエンス、および意図によって異なる可能性があります。 簡単に言えば、ブランドの声は、ブランドが誰であり、マクロ レベルで何を表しているかということよりも重要であり、トーンは、各マイクロ タッチポイントでそれをどのように伝えるかということです。

ブランド ボイスを持つことが重要な理由

ブランド ボイスを持つことが重要である主な理由は 3 つあります。

  1. それはあなたのブランドを競合他社から差別化します
  2. ターゲットオーディエンスに適応するのに役立ちます
  3. 視聴者とのより強い関係を築きます

これら 3 つの理由はそれぞれ、次のような巧妙に作成されたブランド ボイスの側面に対応しています。

  1. 特徴的な
  2. 的を絞った
  3. そして一貫しています。

まず第一に、ブランドの声を持つことは重要です。なぜなら、その独自性により、その分野の類似のブランドや競合他社との差別化が可能になるからです。 製品の差別化イニシアチブや価格調整の計画と実施には時間がかかる場合がありますが、ブランドのコミュニケーション方法を改善することは、群集の中で目立つための簡単で効果的な方法です. これは、オーブンミットや食器用スポンジなどのより低関与の製品に特に当てはまります。これは、Staff や Scrub Daddy などのブランドが確かに強く証明している事実です。

ブランドの声も重要です。なぜなら、そのターゲットを絞った性質は、ブランドがターゲットの消費者のニーズや好みに適応するのに役立つからです。 さまざまな消費者グループがさまざまな方法で情報を伝達および受信しており、ブランドはそれを認識して対応する必要があります。 たとえば、デジタルに精通した Z 世代の TikToker は、より遊び心のある機知に富んだ声に反応する可能性が高く、利益に焦点を当てた業界の専門家は、権威ある自信に満ちた声で話すブランドに、より快適に感じる可能性があります。

ブランド ボイスの最後の、おそらく最も重要な側面は一貫性です。これにより、ブランドを簡単に認識できるようになり、ターゲットの消費者との関係を強化できます。 すべてのプラットフォームで一貫してブランドを提示すると、収益が最大 23% 増加します。 これは、広告、Web サイト ページ、およびすべてのソーシャル メディア チャネルで同じ声を使用することを意味します (ただし、同じトーンではありません!)。 一貫性の価値は、ブランドの認知度に反映されます。強力なブランド アイデンティティに繰り返し触れることで、消費者はそのブランドが誰であり、何を表しているのかを深く理解できるからです。 これは、一貫性と親しみやすさの簡単な (しかし重要な) 公式です。同じものが何度も現れるほど、誰かがそれに慣れ親しんでいるということです。

もちろん、ブランド ボイスは、ユニークで認識しやすいブランド イメージとアイデンティティを作成するという包括的な目的にも役立ちます。 消費者がソーシャル メディアでブランドのフォローをやめる上位 2 つの理由は、興味がなくなったから、または表示されているコンテンツがブランドに関係のないものになったからです。 ブランド ボイスは、これらの両方の理由に影響を与えます。 ブランドの声が十分に際立っていなかったり、オーディエンスを対象としていない場合、消費者は自然と興味を失います。 ブランドの声が長期にわたって一貫性を維持していない場合、消費者は一貫性のないコンテンツを無関係または信頼できないものとして認識し始めます。

ブランド ボイスを作成する方法

ブランド アイデンティティに対して効果的でありながら本物のブランド ボイスを作成することは、挑戦的なタスクであり、競合するパラドックスに満ちています。 ブランドの声は、一貫性がありながら適応性があり、独特でありながら親しみやすく、自律的でありながら相互依存的でなければなりません。 この複雑さの利点は、ブランドの声が固定された存在ではなく、ブランドの成長に合わせて進化する生きた呼吸の個性になることです.

物事を簡単にするために、ブランド ボイスを開発する際に役立ついくつかの推奨事項、禁止事項、および例を以下に示します。

すべきこと: ブランド ガイドラインに TOV を含める

ブランド ボイスは、ロゴ、書体、カラー パレットと同じくらいブランドの一部であるため、ブランド ガイドラインの一部にする必要があります。 ブランド ガイドラインやスタイル ガイド ドキュメントは、クリエイティブ チームの責任であると考える人がほとんどですが、コピーライターやストラテジストもプロセスに関与する必要があります。

たとえば、Urban Outfitters は、ブランドの個性の特徴を列挙することで、ブランド ガイドラインにトーン オブ ボイスを含めています。 彼らは、ブランドの声を持つことの重要性を強調し、視聴者とのより強い関係を築くために、ターゲット顧客に応じて声を組み立てることが重要でした.

ブランド ボイスのガイドラインに含める要素を次に示します。

  • ブランドのアーキタイプ (ヒーロー、恋人、魔法使いなど)
  • ブランドのパーソナリティ (例: 自由奔放、自信家、機知に富むなど)
  • コピーライティングのすべきこととすべきでないこと (これではなく、こう言います)
  • よく使われる語彙またはタームシート
  • 異なるチャネルで通信する際に注意すべき特定のニュアンス

最初からブランド ガイドラインの一部としてブランド ボイスを含めることは重要ですが、これは決して 1 回限りのイベントではありません。 ブランド ボイスのガイドラインは実用的なソリューションであり、新しいチャネルが導入されたり、新製品が提供されたりするたびに更新できる生きた文書です。 経験則として、ブランド ボイスのガイドラインは四半期ごとに更新して、ブランドの成長と発展に一貫性を保ち、時間の経過とともに関連性を維持する必要があります。

してはいけないこと: 異なるプラットフォームに適応することを忘れる

ブランドの声は一貫していますが、柔軟性がありません。 あなたの声はさまざまなマーケティング資料で安定していますが、コミュニケーションの特定のトーンは、少数の聴衆や行動の特異性を説明するために、さまざまなプラットフォームに適応する必要があります.

マーク ジェイコブスの作品「Heaven」は、プラットフォームごとにトーンが変化する一貫したブランド ボイスを持つ代表的な例です。 ヘヴン バイ マーク ジェイコブスの声は風変わりで、さりげなく、若々しいものです。それは、聴衆と対面するすべてのコミュニケーションで明らかです。 Instagram はコミュニティの関与と定期的なブランドの更新に重点を置いているため、コミュニケーションのトーンは明るく、絵文字や大文字のないテキストで遊び心があります。 一方、彼らのウェブサイトには、コレクションやコラボレーションに関する追加の詳細を含む、より有益な角度が必要です。 Heaven by Marc Jacobs は、ウェブサイト上で大文字のテキストと事実に基づく口調で奇抜さを維持していますが、コピーは Instagram よりも長く、より深刻です。

すべきこと: コミュニケーションの目的を理解する

すべてのブランド ボイスの背後には、すべてのコミュニケーションの目的に対する強い理解があります。 ブランド ボイスを作成するとき、慎重な文体の選択や個性に基づくレトリックに行き詰まりがちですが、同じように重要なことは、何を、なぜオーディエンスに伝えようとしているのか、そしてその意図をどのように伝えようとしているのかを常に意識することです。クリア。

Youthforia のブランド ボイスは、軽快で若々しいものであることを目指しています。これは、人々が美しく、気分が良く、良いことをするのを助けるというミッション ステートメントを伝えるという目的を助けるものであり、妨げてはなりません。 Youthforia は、若々しいユーモアと明確な価値提案のバランスをとっています。これは、わずか 2 年前に設立されたばかりの新しいブランドにとって特に重要です。

ブランド ボイスを構築することは、あなたがどのように聞こえるかを決定するだけでなく、あなたが誰であるかを定義することでもあります。 Youthforia のコピーでは、Z 世代の言葉で「プレゲーム」と「BYO」を使用していますが、クリーンで植物ベースのビューティー ブランドであるという目的からは離れていません。 「皮脂」や「pH」などのより科学的な言葉が、表現力豊かで意図的なコミュニケーションになるようにコピーに織り込まれています。

してはいけないこと: 若い世代をターゲットにするときは、やみくもにトレンドを追いかけたり、スラングを誤用したりしないでください

Z 世代の購買力が高まり続けているため、多くのブランドは、若い世代にアピールするために発言やコミュニケーション スタイルを変えています。 特定のブランド (若い世代をターゲットにしている) が新しい消費者の好みに適応する必要があることは確かですが、ターゲット市場の文化的景観を十分に理解せずにトレンドを追い求めたりスラングを採用したりすると、危険な領域に陥る可能性があります。

ブランドは面白い必要がありますが、うんざりする必要はありません。 コミュニケーションは流行に乗っている必要がありますが、それはタイムリーで意図的な方法で行われている場合に限られます。 スラングを使用することは、個性をブランドの声に統合するための楽しい方法になる可能性がありますが、無理に溶け込もうとせずに遊び心を持つには滑りやすい坂道です.Z世代の消費者はこれまで以上に信頼性を重視するため、「流行」のためにスラングを誤用する.若い消費者を引き付ける方法ではありません。

Recess は、常に最先端を行くブランドでありながら、ブランドの個性と声に忠実であり続けています。 彼らのジョークとミームはタイムリーで、彼らの声は元のプレイブックから逸​​脱せず、有機的で本物のように感じる方法で、時間の経過とともに声を適応させることができます.

すべきこと: CTA (行動を促すフレーズ) をカスタマイズする

「今すぐ購入」と「送信」は忘れてください。 独特のブランド ボイスを持つということは、一般的な CTA をデフォルトにしないことを意味します。特に、CTA がブランド パーソナリティを紹介する絶好の機会を提供する場合はなおさらです。 CTA に独自のブランド ボイスを吹き込むことで、全体的なブランド パーソナリティが増すだけでなく、より高いエンゲージメントを刺激し、潜在的な消費者により記憶に残る印象を与えます。

CTA に関しては、Starface は決して期待を裏切りません。 ニュースレターにサインアップするための「今すぐ購読」の代わりに、「ブラストオフ」があります。 製品ページの「See More」の代わりに、「Meet Them All」を使用しています。 ショッピング カートのタブには、少し強引だがユーモラスな冗談めかした「Go Shopping」もあります。

独特のブランド ボイスでストーリーを語る

結局のところ、ブランド ボイスとはストーリーを伝えることです。 それは、あなたが何者で、何を支持し、何を提供できるかを消費者に伝えることです。 あなたの口調が真面目であろうと遊び心であろうと、コンテンツ マーケティングであろうとパフォーマンス ブランディングであろうと、独特のブランド ボイスを作成することは、ブランド戦略の両方の観点から重要です。