La méthode 3×10 : comment améliorer le retour sur investissement marketing de 89 % sans dépenser plus

Publié: 2023-01-17

La plupart des spécialistes du marketing B2B SaaS traitent avec des entreprises où les perspectives économiques sont incertaines et on leur demande d'atteindre les mêmes objectifs de pipeline ou d'améliorer le retour sur investissement du marketing, mais avec moins de budget.

Il est tout à fait naturel que les entreprises tentent de surmonter les turbulences économiques en réduisant les coûts et, comme nous en avons discuté dans les articles précédents, le marketing est l'une des premières dépenses à être réduite.

Mais si vous êtes un leader du marketing, même après avoir effectué toutes les coupes et ramené les coûts en interne, vous devez toujours atteindre les objectifs du pipeline chaque mois.

Bien qu'il existe un certain nombre de stratégies pour le faire dans un bon moment, il y a moins de façons de le faire dans un mauvais moment.

En fait, il n'y a que trois façons possibles de développer votre pipeline pendant une récession :

  1. Obtenez plus de clients
  2. Obtenez plus de revenus de chaque client
  3. Acquérir des clients pour moins d'argent

Génial! Alors vous allez juste faire ça.

Mais comment?

Dans cet article, nous détaillerons :

  • Les principales raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing ne parviennent pas à atteindre le pipeline de manière prévisible
  • Un cadre que vous pouvez utiliser pour produire des rendements démesurés en réalisant simplement de petits gains dans chacun des domaines ci-dessus
  • Un ensemble d'exemples pour réaliser chacun de ces petits gains

À la fin de l'article, vous comprendrez comment créer une croissance prévisible dans un marché baissier et générer des rendements époustouflants avec peu ou pas d'investissement supplémentaire.

Si vous souhaitez découvrir des opportunités de croissance stratégique comme celles décrites dans cet article et vous développer avec peu ou pas d'investissement supplémentaire dans votre marketing, réservez une session de plan marketing avec notre équipe ici

3 pièges simples et entièrement évitables qui empêchent les spécialistes du marketing d'atteindre leurs objectifs de pipeline

Avant de nous plonger dans l'examen d'un cadre permettant d'obtenir des rendements démesurés de votre investissement marketing, il est important de comprendre exactement pourquoi les équipes marketing SaaS manquent leurs objectifs de pipeline en premier lieu.

Il y a vraiment trois raisons principales pour lesquelles les spécialistes du marketing ne parviennent pas à atteindre le pipeline de manière prévisible.

Ils ont également tendance - bien que pas toujours - à être un ensemble de problèmes en cascade, ce qui signifie que si vous en avez un, cela indique probablement que vous en avez un autre.

La première de ces raisons est simplement qu'ils se concentrent sur les mauvais leviers.

Il n'est pas rare de trouver une entreprise SaaS qui essaie de dépenser plus pour se développer. C'est parce que pour beaucoup de gens, la croissance et « plus » sont exactement corrélés.

Mais lorsque nous commençons à travailler avec des clients, nous découvrons souvent que dans leur quête de « plus », ils ont fait – ou le plus souvent ont été guidés pour faire par une autre agence – des choix profondément inefficaces en premier lieu.

Dépenser plus nuit en fait à leur performance globale et les empêche d'atteindre leurs objectifs.

Par exemple, lorsque nous travaillons avec un client pour la première fois sur ses médias payants, nous constatons souvent que nous pouvons nous rentabiliser dès le départ en réduisant de 20 à 40 % leurs dépenses existantes qui vont aux campagnes ou aux publicités qui ne fonctionnent pas bien.

Pour en savoir plus sur la façon dont nous avons fait cela pour les clients, consultez cette étude de cas sur la façon dont nous avons amélioré les ventes de 5 % avec 30 % de dépenses en moins pour notre client SaaS de fitness

Le deuxième écueil pour les équipes marketing qui tentent d'atteindre les objectifs du pipeline est de plonger sans stratégie.

Il y a encore beaucoup de choses que vous pourriez faire, mais il n'est pas rare de constater que l'idée qu'un responsable marketing a de la direction qu'il souhaite prendre est déconnectée des actions entreprises par son équipe.

C'est souvent comme d'habitude pour les membres de l'équipe : ils sont toujours concentrés sur l'actionnement des mauvais leviers.

Ce n'est vraiment la faute de personne, en soi, mais plutôt une erreur systématique.

C'est l'une des raisons pour lesquelles nous avons développé le score d'évolutivité SaaS - un système permettant d'identifier les éléments les plus faibles de votre stratégie existante afin que vous puissiez l'optimiser pour une croissance prévisible, quelle que soit la situation économique.

Le dernier écueil est presque toujours lié aux premier et deuxième écueils : essayer de gagner du pipeline à la dure.

Un exemple d'un moyen difficile de gagner un pipeline serait d'aller chercher le trafic en haut de l'entonnoir et d'espérer qu'il se transforme en affaires.

Dans notre article de blog sur le contenu des points douloureux, nous avons présenté une étude de cas où, au début de ma carrière en marketing, j'avais travaillé avec un concurrent de SurveyMonkey sur leur contenu.

L'outil était un outil de marché de masse et la stratégie avait donc été d'écrire du contenu pour des termes de recherche à volume élevé en espérant que, parce que le marché était large, nous pourrions « tomber sur » un prospect alors qu'il cherchait un terme connexe.

C'était incroyablement difficile. Ces termes sont extrêmement compétitifs et la réalité est que, comme ce sont des termes à volume élevé, seule une infime partie des personnes qui les recherchent voudront acheter un outil comme celui que je commercialisais.

Au lieu de cela, le passage au bas du contenu axé sur les points douloureux de l'entonnoir s'est avéré avoir un retour sur investissement beaucoup plus élevé malgré le fait qu'il n'y avait qu'une fraction du volume de recherche.

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Même si rien de tout cela ne s'avère vrai pour vous, il est toujours extrêmement probable qu'on vous demande de faire plus avec moins et donc le cadre que nous utilisons pour dissocier l'investissement et le rendement est précieux.

Sur cette base, plongeons ensemble.

Est-il déraisonnable de penser que vous pouvez atteindre une amélioration de 10 % sur trois principaux leviers de croissance ?

Dans la dernière section, nous avons décrit un certain nombre de raisons pour lesquelles les équipes marketing n'atteignent pas les objectifs du pipeline. Mais comment pouvez-vous éviter cela en 2023 alors qu'il y a si peu d'argent supplémentaire pour réparer votre système de commercialisation ?

Nous pensons que la réponse est en fait relativement simple (même si ce n'est peut-être pas facile !).

Connexes : Recherche SaaS : "Parler aux clients" est un bon conseil, mais ce n'est pas suffisant

Fondamentalement, le système que nous sommes sur le point de décrire n'a pas besoin d'augmentations budgétaires astronomiques ni ne vous oblige à atteindre des objectifs de croissance irréalistes.

La méthode 3 × 10 est un cadre que vous pouvez utiliser pour produire des rendements démesurés en réalisant simplement de petits gains dans chacun des domaines ci-dessus :

  • Seulement 10 % de démos en plus
  • ACV seulement 10 % plus élevé
  • Seulement 10 % de CPA en moins

Voyons comment cela fonctionne avec une illustration pratique en supposant que vous avez actuellement 100 démos par mois.

Si tel est le cas, votre retour sur investissement ressemble à ceci :

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Ajoutons maintenant les numéros suivants (vous pouvez utiliser les vôtres) :

  • Volume de démonstration mensuel - 100
  • ARPU – 1 000 $
  • Coût par démo - 300 $
  • Taux de conversion Démo à Fermé Gagné – 10%

Cela nous donnerait un retour sur investissement estimé à 400 %.

Un retour sur investissement de 400 % n'est en aucun cas mauvais, mais quand on y pense vraiment, il ne faudrait pas grand-chose pour obtenir une amélioration démesurée de votre retour sur investissement.

Vous avez juste besoin d'une amélioration de 10% sur trois variables. Voici à quoi cela ressemblerait :

  • Volume de démonstration mensuel - 100 - 10 démos supplémentaires par mois
  • ARPU – 1100 $ – 100 $ de plus par compte
  • Coût par démo – 300 $ – 270 $
  • Taux de conversion Demo to Closed Won - 10% - aucun changement. Vous n'avez même pas besoin d'améliorer votre taux de conversion pour atteindre ce ROI

Cela ressemblerait à ceci :

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Si vous réussissiez à atteindre ces objectifs de 10 %, vous obtiendriez un retour sur investissement de 489 %, soit une augmentation de 89 %.

Les tactiques populaires pour créer des gains de 10 % ne sont pas nécessairement les meilleures tactiques à utiliser

L'objectif de cette stratégie est de produire des gains démesurés avec un investissement supplémentaire minimal.

Le problème est que lorsque vous commencerez à réfléchir à la manière d'obtenir les résultats ci-dessus (augmentation du volume de démonstration, augmentation de l'ARPU et diminution du coût par démonstration), vous arriverez probablement rapidement à des stratégies comme celles-ci :

Pour améliorer le volume de démonstration, nous devrions augmenter la quantité de trafic que nous obtenons

C'est un bon moyen d'obtenir le résultat, mais ce n'est pas le meilleur moyen d'obtenir le résultat souhaité.

L'augmentation de la quantité de trafic repose sur un investissement plus important dans le contenu ou les médias payants ou tout autre canal que vous utilisez pour atteindre l'objectif.

Malheureusement, il n'y a aucun moyen de savoir combien de temps ces gains prendront pour être réalisés et cela signifie vraiment qu'il est plus difficile pour vous de budgétiser cette croissance.

Même si vous pouviez prévoir efficacement l'investissement, vous finiriez par réduire l'impact de la stratégie globale, car une augmentation de l'investissement signifie que votre retour sur investissement doit également augmenter de manière au moins linéaire.

Au lieu de se concentrer sur les tactiques populaires, nous vous recommandons de vous concentrer sur ce que nous appelons les tactiques 10x, c'est-à-dire des tactiques qui ont le potentiel d'améliorer de manière exponentielle vos performances si elles réussissent.

Voici un tableau illustrant ce que nous entendons par là où la colonne jaune est surlignée pour montrer les tactiques 10x pour chacun des accélérateurs dont nous avons déjà parlé ci-dessus :

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Prenons une minute pour examiner comment vous pouvez obtenir certains de ces résultats.

Obtenez 10 % de démos en plus en améliorant le taux de clics

Comme nous venons de le dire, la tactique populaire pour augmenter le volume de démos consiste simplement à augmenter la quantité de trafic que vous obtenez.

L'idée est que si vous mettez plus en haut de l'entonnoir, vous obtiendrez plus en bas, toutes les autres choses restant constantes.

Mais vous savez qu'il s'agit d'une activité à faible effet de levier car elle repose sur une augmentation significative du budget d'acquisition.

D'un autre côté, si vous ne pouviez qu'améliorer le taux de conversion d'un visiteur Web anonyme en prospect, vous dépenseriez un minimum d'argent pour produire un rendement potentiellement exponentiel - et rappelez-vous, nous ne cherchons qu'une amélioration de 10 %.

Nous avons récemment aidé un client Fintech SaaS à obtenir une augmentation de 67 % des démos en améliorant son CTR de seulement 34 %.

Ceci a été réalisé en réduisant les dépenses publicitaires inefficaces sur les mots clés qui n'obtenaient pas d'impressions, de clics ou de conversions.

Il s'agit d'une tactique que nous utilisons régulièrement avec nos clients et qui fait partie de notre rythme régulier d'optimisation.

Comme nous le décrivons dans cette étude de cas avec un SaaS de fitness avec lequel nous travaillons, nous avons initialement ciblé le mot-clé "suivi de la fréquentation des arts martiaux", mais après analyse des données, nous avons constaté qu'il avait un faible taux de clics (CTR) inférieur à 3 %.

Ce chiffre était nettement inférieur à notre CTR moyen de 6,07 %.

Pour optimiser les dépenses publicitaires, nous avons suspendu les publicités pour les mots clés peu performants, ce qui a amélioré les taux de conversion en nous concentrant sur les mots clés qui ont généré plus de clics et de conversions.

À la fin de cette optimisation, leur CTR moyen était de 15,7 %.

Dans ce cas, nous avons en fait fait économiser de l'argent au client et amélioré ses performances.

Penser de cette manière est un moyen puissant d'évaluer votre propre stratégie et vous permet d'obtenir des résultats nettement meilleurs.

Obtenez 10 % de VCA en plus en améliorant la messagerie

La tactique courante pour améliorer l'ACV consiste à améliorer le ciblage de vos campagnes.

C'est particulièrement vrai pour le social payant et le référencement payant où il est facile de modifier les paramètres de votre ciblage.

Le raisonnement derrière cette tactique est que si vous êtes en mesure d'attirer une « meilleure catégorie » d'acheteurs – c'est-à-dire : a plus d'argent – ​​alors vous pouvez les amener à vous payer plus.

Cependant, le problème avec cela est qu'en améliorant votre ciblage, vous n'améliorez pas nécessairement les performances de vos dépenses. Vous êtes peut-être déjà en contact avec les bons acheteurs avec votre ciblage existant - c'est juste qu'ils n'achètent pas.

Connexes : La cascade de plomb : comment mesurer votre rythme par rapport aux objectifs (et que faire en cas de problème)

Pourquoi n'achètent-ils pas ? Parce que votre message ne se connecte pas avec eux.

D'un autre côté, réfléchissez à ce que cela signifierait pour votre entreprise si vous pouviez seulement faire dire à ces acheteurs parfaitement adaptés : « Wow. Ces gars-là me comprennent. J'ai besoin de ce produit"

Non seulement vous seriez en mesure de mieux convertir ces acheteurs, mais parce qu'ils sont de bons acheteurs qui ont identifié votre produit comme un excellent moyen de résoudre leurs problèmes, vous verrez qu'ils ont également une LTV élevée.

Il s'agit d'un élément essentiel de notre méthodologie appelée « Pinpoint Pain » et vous pouvez en savoir plus sur la façon dont nous procédons ici.

La messagerie est une opportunité omnicanale, ce qui signifie qu'il y a des améliorations que vous pouvez apporter partout où vous dépensez de l'argent. C'est l'une des raisons pour lesquelles nous nous concentrons autant sur la messagerie.

Prenons l'exemple de notre client Rally.

Ils se trouvaient sur un marché extrêmement concurrentiel avec des concurrents extrêmement bien financés, mais leurs deux principaux concurrents (Bolt et Fast) ont tous deux subi d'énormes dommages à leur réputation, car des reportages très médiatisés sur des scandales juridiques ou financiers les ont affectés.

Nous avons revisité la messagerie de leurs pages de comparaison respectives des concurrents pour nous aligner sur ceci :

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Voici pourquoi cela fonctionne :

  1. Nous continuons à aborder le fait que les gens envisagent des alternatives à Bolt avec le titre
  2. Nous confirmons les propres pensées du prospect selon lesquelles Bolt avait l'air bien et que son évaluation n'était pas fausse
  3. Nous adressons légèrement mais directement à l'éléphant dans la salle qu'il y a une certaine incertitude quant à la stabilité de l'entreprise
  4. Nous proposons Rally comme une solution à la douleur qu'ils peuvent ressentir : "Comment puis-je faire confiance à un autre fournisseur lorsque les concurrents bien financés ne gagnent pas ma confiance"
  5. Expliquez pourquoi Rally peut résoudre le problème

Cette page est très rapidement devenue l'une des pages les plus performantes du site de Rally et les a aidés à gagner de nouveaux clients à forte valeur ajoutée.

En plus de lancer ce message sur leur site Web, nous avons mis à jour la création publicitaire et les balises méta de recherche pour refléter ce message, multipliant encore l'impact des changements.

Obtenez un CPA inférieur de 10 % en améliorant l'offre

Nous avons mentionné ci-dessus que nous réduisons régulièrement les dépenses publicitaires inutiles et que c'est certainement un moyen évident et facile d'améliorer votre CPA.

Si vous dépensez moins pour des campagnes ou des publicités peu performantes, vous améliorez automatiquement votre coût par acquisition.

Cependant, il n'y a que jusqu'à présent que vous pouvez le prendre et vous rappeler que nous recherchons des opportunités pour produire des gains supplémentaires.

La façon 10x de diminuer le CPA est de rendre l'offre que vous faites aux prospects irrésistible.

Il existe de nombreuses façons d'y parvenir. Par example:

  1. Proposer une structure tarifaire plus attractive
  2. Un essai gratuit plus généreux
  3. Ou une garantie de remboursement

Cependant, tout ce qui précède nécessitera probablement des changements de modèle commercial et n'aura d'impact qu'au bas de l'entonnoir, là où il y a le moins de prospects.

En rendant l'offre plus attrayante à toutes les étapes du parcours de sensibilisation à l'achat, vous pouvez augmenter la probabilité qu'un prospect se transforme en client payant.

Par exemple, si votre CPA actuel est de 100 $ et que vous êtes en mesure d'amener davantage de prospects conscients des solutions à vous proposer un aimant à prospects en améliorant votre offre et en proposant des étapes suivantes mieux alignées, cela réduirait votre CPA à 90 $.

Nous avons souvent utilisé l'exemple d'un SaaS fintech avec lequel nous travaillons et que nous avons aidé à améliorer considérablement les performances de leur entonnoir en alignant mieux l'offre que nous avons faite aux prospects à chaque étape de leur parcours de sensibilisation, puis en proposant une prochaine étape significative.

Example of a lead magnet thank you page

Pour répliquer notre approche :

  1. Commencez par demander à quels problèmes votre prospect est confronté à chaque étape de son parcours de sensibilisation des acheteurs
  2. Créez ensuite une offre qui pourrait résoudre de manière significative leur problème - nous avons un certain nombre d'exemples différents de contenu qui a tendance à fonctionner à chaque étape du parcours de préparation de l'acheteur dans cet article
  3. Demandez-vous s'il y a quelque chose que vous pourriez améliorer dans la façon dont vous encadrez initialement l'offre qui pourrait réduire le risque du CTA pour votre prospect

En résumé, améliorer l'offre que vous faites aux prospects est un moyen clé pour diminuer le CPA, en le rendant plus attractif, et en testant différentes options pour optimiser votre stratégie d'acquisition.

En conclusion

Les spécialistes du marketing B2B SaaS sont confrontés à l'incertitude économique et sont invités à atteindre les objectifs du pipeline avec moins de budget.

Les entreprises réduisent leurs coûts, y compris les dépenses de marketing. Les leaders du marketing devraient atteindre les objectifs du pipeline malgré ces défis.

Il existe trois façons de développer le pipeline pendant une récession :

  1. Acquérir plus de clients
  2. Augmenter les revenus par client
  3. Acquérir des clients pour moins d'argent

Mais il est important de se rappeler qu'en améliorant simplement de 10 % chacun de ces résultats, les responsables marketing peuvent améliorer considérablement le retour sur investissement à mesure que l'investissement et les retours sont découplés.

Bien qu'il existe des tactiques populaires pour ce faire, nous avons identifié un certain nombre d'activités 10x qui nécessitent moins d'investissements supplémentaires et produisent de meilleurs résultats dans l'ensemble :

  1. Obtenez 10 % de démos en plus en améliorant le taux de clics
  2. Obtenez 10 % de VCA en plus en améliorant la messagerie
  3. Obtenez un CPA inférieur de 10 % en améliorant l'offre

En 2023, l'accent devrait être mis sur la poursuite de la production de résultats exceptionnels en augmentant l'effet de levier de chaque activité de la manière la plus rentable.

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