Personalización de contenido: por qué es importante y cómo hacerlo

Publicado: 2022-10-04

Los especialistas en marketing tienen que clavar estos tres elementos: el contenido, la audiencia y el momento. Y, sin embargo, una de las mejores formas de hacerlo, la personalización del contenido, a menudo se descarta.

Ya es hora de que aclaremos qué es y qué implica la personalización de contenido, y cómo hacerlo bien. Incluso veremos algunos ejemplos de personalización bien hecha para demostrar lo valioso que puede ser.

¿Qué es la personalización de contenido?

La personalización del contenido es el proceso de servir diferentes contenidos a diferentes segmentos o personas de su público objetivo. ¿Con qué objetivo? Ofreciéndoles experiencias más relevantes, agradables y memorables. Cuanto más se adapte su contenido a cada espectador, más persuasivo tendrá el potencial de ser.

Pero déjame ser claro acerca de adaptar el contenido a tu espectador. Su espectador es más que el personaje de comprador estático en ese documento de Google que no ha visto en meses. La personalización de contenido más efectiva considera dónde se encuentra su espectador en este momento. Eso incluye su etapa aproximada en el viaje del comprador, compromiso reciente, compras, etc.

¿Por qué es importante la personalización del contenido?

La investigación de Gartner encontró que el 71 % de los clientes B2C y el 86 % de los clientes B2B esperan interacciones personalizadas . Ahora, seré el primero en decir que este estudio fue sobre los clientes y las expectativas de servicio al cliente. No necesariamente en las expectativas de posibles clientes potenciales, clientes potenciales y prospectos. Pero este hallazgo sigue siendo revelador. ¿Por qué?

Todo el marketing de contenido debe estar al servicio de su audiencia, ya sean clientes existentes o no. ¿Y cómo beneficia eso a los especialistas en marketing que deleitan a sus audiencias con contenido dinámico y personalizado desde el principio y después de la compra? Tendrán una ventaja sobre aquellos que esperan hasta la poscompra y aquellos que no personalizan en absoluto.

Ahora es el momento de incorporar la personalización en tu estrategia de marketing de contenidos . Especialmente a medida que las audiencias desarrollan expectativas más altas.

Industrias como la atención médica están liderando la carga en lo que respecta al enfoque en el cliente. Y un estudio encontró que el 62% de las expectativas de los clientes para una industria están influenciadas por experiencias con otros. Entonces, ¿qué sucede si usted no está invirtiendo en la personalización de contenido, pero otros dentro o fuera de su industria sí lo hacen? Podría volver a morderte.

¿Está considerando revisar su estrategia para incluir la personalización? Consulte la hoja de ruta de estrategia de contenido gratuita: ¡plantilla y lista de verificación incluidas!

Los diferentes tipos de personalización de contenidos

Hay muchos tipos diferentes de información sobre la que puede personalizar el contenido. Algunos tipos comunes incluyen:

  • Personalización demográfica , que utiliza información como el rango de edad y el género para anticipar las necesidades de los visitantes.
  • Personalización basada en la ubicación: una subcategoría de la personalización demográfica que ofrece contenido en función de dónde se encuentran los usuarios.
  • Personalización del comportamiento , que utiliza datos de comportamiento existentes para predecir acciones o necesidades futuras
  • Personalización basada en intereses: una subcategoría de personalización de comportamiento que ofrece contenido sobre ciertos temas en función de patrones en la interacción de la audiencia.
Información demográfica y de comportamiento para la personalización
Ejemplos de datos de audiencia que puede utilizar para la personalización

También puede personalizar el contenido según las fuentes de referencia, los dispositivos, las suscripciones y más.

Cómo funciona la personalización de contenido

El proceso general es así:

  1. Identifique los segmentos clave de su audiencia y lo que necesitan esos segmentos. ¿Quiere ofrecer contenido contundente que aborde las necesidades y preocupaciones de los prospectos en la etapa de consideración? ¿O, en lugar de ser amplio, enviar correos electrónicos de intereses específicos a los suscriptores? Decide para quién personalizarás y qué tipo de personalización sería mejor para ellos.
  2. Esquema de objetivos. Defina los resultados que le gustaría ver de sus esfuerzos de personalización. Por ejemplo, una mayor tasa de clics, más recursos compartidos para aumentar el alcance, más ventas, etc.
  3. Verifique su tecnología. ¿Espera utilizar un determinado CMS, software de marketing por correo electrónico u otra herramienta para la personalización? Confirme que admite el tipo de personalización que ha elegido.
  4. Configurar la tecnología. Describe cómo recopilarás los datos que necesitas. ¿Será a través de un formulario, su CRM, una herramienta de análisis u otra fuente? ¿Y cómo llegarán los datos desde su origen hasta la plataforma que está utilizando para la personalización? Si es posible, use integraciones o herramientas independientes para simplificar la configuración y mantener los datos sincronizados y precisos.
  5. Crear o mapear contenido. Cree contenido para cada segmento de audiencia o asigne contenido existente a cada segmento. Desde aquí, puede comenzar a probar la respuesta de la audiencia a su contenido. Las pruebas A/B en particular revelarán qué aspectos de su estrategia de personalización de contenido funcionan o no.

Con este proceso, puede personalizar todo, desde el contenido del sitio web y los correos electrónicos hasta los SMS y las notificaciones automáticas.

5 mitos comunes sobre la personalización de contenido que necesitan romperse

Hasta ahora, hemos expuesto los hechos sobre la personalización. Pero hablemos de un puñado de los muchos malentendidos sobre este tema.

Mito #1: La personalización es espeluznante

La información de identificación personal verdadera se utiliza a menudo para ofrecer experiencias personalizadas. Pero la personalización solo es espeluznante si lo haces así. Todo se reduce a tu intención y cómo ves esta táctica. Hay una gran diferencia entre:

“Te hemos acechado para descubrir cómo lograr que interactúes con nosotros y/o compres nuestras cosas”.

“Nos dimos cuenta de X, por lo que pensamos que Y podría ser interesante o útil para usted”.

El segundo enfoque antepone los intereses del cliente. Y también es mucho más sutil y respetuoso con los sentimientos de la audiencia sobre su información personal.

De hecho, es posible que no necesite explicar los datos detrás de una experiencia personalizada. Simplemente puede entregar el contenido adecuado a las personas adecuadas en el momento adecuado. Sin que sientan que han sido espiados.

Mito #2: La personalización del nombre es suficiente

Algunos piensan que el alcance de la personalización es incluir {{ subscriber.first_name }} en sus correos electrónicos. Eso puede ser útil para fomentar una mayor relación con su audiencia, pero ¿es suficiente? No.

El 66 % de las personas espera que las empresas entiendan sus necesidades y expectativas únicas . Sin embargo, un porcentaje igual siente que son tratados como números. Pueden ver a través de tácticas de personalización masiva y de bajo esfuerzo como {{ subscriber.first_name }}, y quieren más. Quieren una personalización que realmente aborde sus necesidades y deseos. Esto nos lleva al mito n.° 3: no se puede personalizar de manera efectiva sin una tonelada de datos de clientes.

Mito #3: La personalización requiere una tonelada de datos

Jeremy Clifford, fundador y director ejecutivo de Router CTRL, rompió este mito.

“Es cierto que necesitas datos para entender los intereses y preferencias de cada usuario. Pero no necesariamente necesita saber su nombre u otra información de identificación personal. Puede obtener mucha información útil de las cookies, las direcciones IP y otras fuentes de datos anónimos.

La información no personal, como el dispositivo, la hora del día y la ubicación, puede ayudarlo a brindar contenido relevante.

Mito #4: Solo puedes personalizar para una persona

La personalización no es solo individual. También puede personalizar el contenido para una parte de su audiencia. Daniela Andreevska, vicepresidenta de contenido de Mashvisor, explicó.

"Los especialistas en marketing generalmente se enfocan en palabras clave generales que tienen un alto volumen de búsqueda en un intento de generar la mayor cantidad de tráfico posible. El volumen de búsqueda es una métrica clave en el marketing de contenido. Pero las palabras clave personalizadas, ya sea que se centren en una ubicación, profesión, educación o cualquier otro característica: también tienen un gran potencial. Es posible que no capten la atención de muchos lectores. Pero la audiencia buscará el contenido exacto proporcionado en la página. Esto puede generar clientes potenciales calificados y, por lo tanto, aumentar las tasas de conversión".
Daniela Andreevska
Vicepresidente de contenido, Mashvisor

Mito n.° 5: la personalización siempre antepone los deseos del usuario

Marcus Astin, director de operaciones de Pala Leather, dio un gran ejemplo de personalización que no está dictada al 100 % por los deseos del usuario. “Tome Kindle Direct Publishing, por ejemplo. Los libros están clasificados por popularidad. Por lo tanto, incluso si nunca antes ha oído hablar de un autor, todavía hay esperanza siempre que su libro se encuentre dentro de sus categorías de preferencias e intereses ".

Por supuesto, no debe ignorar los deseos de los usuarios por completo. Pero a veces puede ofrecerles algo que necesitan o que les puede gustar pero que aún no saben que quieren. Eso puede marcar la diferencia entre una "buena" experiencia de usuario y una experiencia destacada que te hace ganar seguidores leales.

Los 4 mejores ejemplos de personalización de contenido

Echemos un vistazo a algunas marcas que están perfeccionando la personalización de contenido.

Google

Sería difícil nombrar una empresa que esté haciendo personalización en la escala que hace Google. Tiene miles de millones de usuarios en todo el mundo. Claro, sería más fácil entregar los mismos resultados a todos, pero Google no lo hace. Caso en cuestión: resultados basados ​​en la ubicación.

Para ilustrar, digamos que está en Nueva York y escriba "atención urgente" en Google. El motor de búsqueda sabe que no tendría sentido mostrarle una lista de centros de atención de urgencia de todo EE. UU. Lo más probable es que esté buscando un centro de atención de urgencia cerca de usted. Por lo tanto, Google usa los datos de ubicación para mostrar solo las instalaciones cercanas.

Este mismo principio se aplica a su empresa u organización, sin importar la industria. La personalización implica identificar lo que le importa a tu audiencia en ese momento y excluir lo que no.

aveda

Aveda Hair Quiz es más que una forma divertida de atraer a los visitantes del sitio. También es una forma de recopilar datos que facilita la entrega de contenido relevante y dinámico. La copia incluso establece esto directamente como un beneficio y una razón para realizar el cuestionario.

Aveda Hair Quiz para la personalización del contenido
La página de destino del cuestionario sobre el cabello que Aveda utiliza para personalizar el contenido

¿Cuál es el beneficio de este enfoque? Posicionar la personalización como un beneficio y permitir que las personas opten por participar les da el poder. Les mantiene en control de su información personal. Evita que sus esfuerzos se sientan viscosos, al mismo tiempo que lo ayuda a ofrecer contenido impactante.

Amazonas

Jeremy Clifford, mencionado anteriormente, dio un gran ejemplo de comercio electrónico. Sobre la función 'También te puede gustar' de Amazon, Jeremy dijo: "Este algoritmo tiene en cuenta no solo tus compras recientes, sino también lo que han comprado personas con intereses similares". Incluso aprende de los artículos que ha visto pero que no ha comprado para ofrecer recomendaciones de productos relevantes.

Netflix y Spotify usan métodos similares. Ambos recomiendan películas, canciones y programas en función de su historial de visualización y escucha.

Deriva

Alex Milosh, Jefe de Crecimiento Orgánico de Atera, comentó:

"Mi ejemplo favorito de personalización de contenido es de Drift. Una de las cosas que hacen bien es personalizar la experiencia de chat para cada visitante individual.

Por ejemplo, si visitas su sitio mientras estás conectado a LinkedIn, obtendrán automáticamente tu foto de perfil de LinkedIn y tu nombre para usar en el chat. Esto puede parecer algo pequeño, pero es una forma realmente efectiva de crear una conexión más personal con cada visitante.."
Alex Milstein
Jefe de Crecimiento Orgánico, Atera

Además, como lo hace Aveda, Drift permite a los usuarios controlar el contenido que ven. Su chatbot ofrece a los usuarios varias rutas y temas relacionados con Drift para elegir. Luego, el bot muestra el contenido en función de sus selecciones.

Ejemplo de personalización de contenido de Drift Chat
Contenido personalizado entregado por el chatbot de Drift

Este es un cruce entre personalización (hecho por el usuario) y personalización (hecho para el usuario). Pero me sorprendería si Drift no usara también patrones de selección de usuarios de chatbot para personalizar aún más la experiencia de chat. O incluso para informar su estrategia más amplia de creación, distribución y segmentación de contenido.

Arma tu estrategia de personalización

La personalización del contenido no es solo algo bueno para eliminar la fricción entre usted y su audiencia. Se ha convertido en una expectativa para las audiencias B2C y B2B por igual. Entonces, la necesidad de aceptarlo, más allá de llenar nombres en un mensaje genérico, es ineludible.

Comienza a pensar en formas de incorporar la personalización en tu estrategia de contenido. Hablando de… GatherContent ofrece información estratégica de contenido cada semana a través de su boletín informativo. Para obtener más consejos de expertos sobre temas como este, ¡regístrese!